Гайд по CRM

Что такое CRM-системы и как их правильно выбирать?

Введение

Статья является продолжением и переработкой статьи "Что такое CRM-системы и как их правильно выбирать?" написанной в 2015 году. За это время мной были раскрыты в отдельных статьях многие темы затронутые в данной статье и теперь статьей можно пользоваться как рубрикатором, так как теперь в неё было добавлено существенное количество ссылок на смежные темы.

В современном бизнесе необходимость автоматизации различных процессов стала уже привычным явлением. Уже становится сложно представить себе складской или бухгалтерский учет без применения специализированного программного обеспечения, торговые представители используют специальные приложения для оформления и отправки заказа в офис прямо с планшета или мобильного телефона, достаточно большая часть заказов приходит с сайта уже в виде готовых к обработке документов. Но при этом взаимоотношения с клиентами, по крайней мере, в среднем и малом бизнесе, почему-то очень часто ведутся без внедрения автоматизации и достаточного внимания к учету.

Все это я наблюдаю достаточно часто, так как в качестве бизнес-консультанта постоянно контактирую с малым и средним бизнесом. И каждый раз мне приходится рассказывать своим клиентам, каким образом можно автоматизировать взаимоотношения с клиентами, как работают CRM-системы, какими они бывают, и почему в конкретном случае стоит выбрать ту или иную систему.

Что происходит, если работа отдела продаж ведется без системы учета? Каждый менеджер по продажам работает так, как ему удобнее, ведет фиксацию звонков, других видов взаимодействия с клиентами по собственному усмотрению: кто-то – на бумаге, кто-то – в Excel таблицах, а кто-то вообще не считает нужным фиксировать процесс своей работы.

Входящие звонки или заявки с сайта от новых заказчиков также не фиксируются, зачастую даже сложно понять, кто из менеджеров занимается входящей заявкой. В результате реальный учет ведется только на уровне оплаченных заказов и отгрузки товара. А насколько эффективно работает отдел продаж, отрабатываются ли все входящие ЛИДы, проводится ли какая-то работа с уже имеющимися контактами, определить оказывается невозможно.

Кроме того, в случае увольнения или болезни сотрудника, все его неоконченные переговоры и необработанные контакты компания может потерять, что также крайне нежелательно для эффективной работы отдела продаж.

Выход из этой ситуации – автоматизация и стандартизация управления отношений с клиентами, т.е. внедрение CRM-системы.

Это решение поможет:

1. Получить общую для компании стандартизированную базу контактов (клиентов, контрагентов).

2. Эффективно осуществлять контроль качества работы отдела продаж в любой момент времени.

3. Получить статистику и аналитику эффективности работы с лидами (входящими звонками, запросами).

4. Планировать повышение качества работы и разрабатывать стратегию развития бизнеса.

В общем, процесс выбора и внедрения CRM-системы ничем не отличается от аналогичной работы по выбору любого другого программного обеспечения. Каким образом я провожу работу по выбору и внедрению ПО, я уже рассказывал подробно в прошлых статьях, например, здесь: "Выбор программного продукта для клиента. Сбор требований". А сейчас я хочу поговорить об особенностях выбора именно CRM-систем

В этой статье я буду избегать рекламы той или иной CRM-системы. Если кому-то будет интересно, какую из них использую в работе лично я, и что я готов порекомендовать в том или ином случае, всегда готов ответить на ваши вопросы в индивидуальном порядке. А здесь я хочу поговорить о CRM-системах в общем, о том, какими они бывают, кому и зачем они нужны, и каким образом выбирать CRM-систему для нужд конкретного бизнеса.

Что такое CRM-система?

Если обратиться к Википедии, можно получить следующее определение:

CRM-система (Customer Relationship Management или Управление отношениями с клиентами) — это — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

На самом деле, CRM-системой можно считать любой вариант контроля и учета, который поможет улучшить взаимодействие с клиентами. Даже если вы ведете историю звонков и контактов на бумаге или в Excel – это можно считать CRM-системой в том случае, если разработанная схема учета и контроля работает и позволяет контролировать все варианты взаимодействия с клиентами.

Конечно, такие методы ведения учета уходят в прошлое, ведь в современном мире без эффективной автоматизации сложно представить себе работу любого бизнеса. А потому, когда говорят о CRM-системе, обычно подразумевают специальное программное обеспечение.

В отдельных случаях разработчики вносят дополнительную путаницу в терминологию, продвигая термин «ЦРМ». Это сочетание символов никак не расшифровывается, так как является простым написанием русскими буквами английской аббревиатуры. Я считаю, что даже для продвижения в поисковых системах этот термин применять не стоит.

Разработчики программного обеспечения также часто пытаются навязать свое видение того, что можно назвать CRM-системой. Обычно их перечень необходимых качеств настоящей CRM полностью совпадает с тем вариантом, который они реализовали в своем программном продукте. В некоторых случаях подобный маркетинг работает достаточно явно и навязчиво, по принципу: CRM должна быть такой и только такой (и вот она – наша разработка!). Другие разработчики (преимущественно зарубежные компании) делают это менее явно, просто показывают свой продукт и утверждают: «Вот это и есть CRM система».

Необходимо понимать что не существует общих стандартов и четкого понимания того, что подразумевать под термином CRM-система. Это может быть любая удобная для бизнеса система управления взаимоотношениями с клиентами.

Например, для одного из моих клиентов CRM – это, прежде всего, учет контактов и взаимодействия с ними, другие возможности он считает необязательными, так как почти не использует. А многие разработчики мощных CRM-платформ будут считать, что понятие CRM – намного шире, с их точки зрения даже CRM-системы многих банков окажутся недостаточно функциональными, чтобы называться настоящими CRM.

На самом деле, здесь все зависит от целей и масштабов. Так, в небольшой торговой компании CRM-система может включать просто телефоны, email и адреса клиентов. А салону красоты, например, к этому перечню потребуется также добавить частоту посещений каждого из клиентов и средний чек. Эти сведения важны для успешного взаимодействия. Мое личное определение звучит так:

CRM-система – это любое программное обеспечение, которое помогает вам успешно контролировать работу с клиентами, упорядочить и планировать ее.

В среднем и малом бизнесе самое главное требование – это не потерять клиента. Я понял это на практике. Не столь важно, будут ли отправляться контактному лицу поздравления с днем рождения или с Новым годом, или каким образом будет происходить взаимодействие.

Главное – это не потерять клиента, не потерять взаимодействия, чтобы все усилия, которые были потрачены на его привлечение, не пропали даром. А потому очень важно контролировать поток входящих звонков и поступление запросов с сайта, по email и т.д.

По компьютерным информационным системам есть статья "Что такое компьютерная информационная система".

Для лучшего понимания что такое бизнес-процесс рекомендую почитать мою статью "Что такое бизнес-процесс и описание бизнес-процесса".

Как появились CRM-системы

Впервые CRM-системы появились на Западе во второй половине прошлого века. В нашей стране в то время царила плановая экономика, и потребности клиентов стояли далеко не на первом месте (на самом деле коммунизм предусматривает справедливое распределение продукции, но не продажу его). В западных странах систематизированный подход к изучению и оптимизации взаимоотношений с клиентами появился как ответ на, так называемый, кризис перепроизводства. Товаров становилось все больше, борьба за покупателей – все более ожесточенной. В таких условиях очень важно было получать о покупателях как можно больше информации, понимать их проблемы и потребности, предоставлять качественный сервис. В ответ на эти потребности и появились CRM системы.

Конечно, сбор информации о покупателях проводился и раньше. Но быстро систематизировать ее, обработать большие объемы информации, оперативно реагировать на любые изменения стало возможным только после появления необходимых мощностей (компьютеров). Далее, в ответ на запросы бизнеса программисты начали разработку программных продуктов для автоматизации процесса продаж, в результате чего и появились CRM-системы.

Развитие цифровых технологий позволило быстро систематизировать и обрабатывать большие массивы данных, в том числе, о покупателях. На основе сводных отчетов руководитель бизнеса получил возможность принимать верные и своевременные решения. Таким образом, CRM-системы появились как инструмент конкурентной борьбы.

По отчетности подробнее написано в статье "Отчетность в CRM".

Подробнее о бизнес-процессах в CRM можно почитать в статье "Автоматизация бизнес процессов в CRM. Сравнение подходов".

Для кого нужны CRM системы?

Прежде, чем выбирать CRM-систему, нужно понять, нужна ли она в принципе вашему бизнесу. Часто бывает так, что кто-то рассказал владельцу бизнеса о существовании подобных систем, или продавцы программного обеспечения пытаются навязать свой продукт. А на самом деле – нужна ли эта система вам?

CRM-системы необходимы любому бизнесу, который работает напрямую с клиентами и стремится расширять число покупателей.

Так, если в работе бизнеса важны входящие звонки или запросы (лиды) от новых клиентов, если бизнес прилагает какие-то усилия для получения и удержания новых клиентов, то CRM-система необходима.

Например, интернет-магазин, оптовая компания или салон красоты не смогут эффективно работать без внимательного отношения к лидам (входящим запросам и звонкам). Ведь в каждом из этих видов бизнеса очень важно, чтобы все заказы были выполнены, покупатели товаров и услуг остались довольны, а лояльность клиентов повышалась.

С другой стороны, если ваш бизнес не заинтересован в увеличении числа клиентов на данном этапе развития, если лояльность постоянных покупателей основана на долгосрочных договорах, а все контракты с новыми покупателями основаны на личных встречах, даже самая лучшая CRM-система не даст ничего.

Например, розничный магазин не будет использовать CRM-систему в своей работе, так как контакты покупателей невозможно зафиксировать. Здесь лояльность клиента основана на качестве продукции и качестве обслуживания, т.е. на личном контакте с продавцом. Также, CRM-система ничем не поможет в случае, если компания заключила длительные контракты на поставку товара в сеть магазинов, мощностей поставщика едва хватает на то, чтобы выполнять заказы этой торговой сети, и всех это положение вещей устраивает.

Но если вы развиваете свой бизнес, если вы вкладываете средства в рекламу, прилагаете другие усилия для того, чтобы привлечь и удержать покупателей, то CRM-система станет прекрасным помощником в вашей работе.

Понятие Лид раскрыто в моей статье "Что такое лид", рекомендую с ней ознакомится.

Для каких типов бизнеса подходит CRM

Чтобы глубже понимать, о чем пойдет речь в этом разделе, я рекомендую ознакомиться с моими статьями «Что такое бизнес-процесс» и «Что такое компьютерная информационная система».

По типам взаимоотношений с клиентами бизнес традиционно делят на два типа:

• B2B – бизнес для бизнеса. В этом секторе компании продают продукцию другим компаниям, которые, в свою очередь, либо перепродают ее потребителям, либо используют для создания своих продуктов или оказания услуг.

• B2C – бизнес для клиента (конечного потребителя). В этой сфере продажи осуществляются непосредственно потребителям.

В сфере B2B использование CRM систем можно увидеть повсеместно. В этом секторе значительная часть сотрудничества ведется на основе договоров, потребности каждого клиента тщательно изучаются.

Важные особенности B2B:

1. Продажи характеризуются длительным сроком работы от момента проявленного интереса или даже поступления заявки до отгрузки товара.

2. Периодичность. Если с покупателем налажен контакт, он будет регулярно возвращаться за новыми партиями товара.

Здесь важно все: контактные данные и анализ выбора товаров, частота покупок и пожелания. CRM системы позволяют менеджеру работать с базой клиентов, просматривать информацию о переговорах, помнить о поставленных задачах, запланированных звонках и встречах. Руководитель при этом может анализировать эффективность работы с каждым клиентом, изучать продажи по регионам, группам товаров и т.д. Здесь обычно не возникает вопросов, зачем нужна CRM.

В сфере B2C необходимость в CRM системе нередко вызывает вопросы. Конечно, если вы владеете небольшим киоском или розничным магазином, куда приходят случайные люди, совершают покупку и на этом работа с ними завершается, автоматизация вам особо не нужна.

Но если вы хотите:

• Своевременно напоминать клиентам о времени записи на прием;

• Поздравлять клиентов с днем рождения и календарными праздниками;

• Рассказывать покупателям об акциях и скидках, стимулируя их к повторным покупкам;

• Работать с бонусными или дисконтными картами;

А также во многих других случаях, когда может проводиться пред- или постпродажная работа с покупателями, CRM система станет оптимальным решением.

Кроме того, бизнес делят по типам на основе размеров компании:

• Малый;

• Средний;

• Крупный.

Нередко можно услышать мнение, что CRM система в малом бизнесе ни к чему. На самом деле, в большинстве случаев это решение ошибочное. Конечно, всегда можно работать «по старинке», независимо от величины бизнеса. Но если у вас не будет очень значительных конкурентных преимуществ в других направлениях, вы начнете терять покупателей просто за счет лучшего сервиса у конкурентов. А потому, если вы нацелены на развитие, внедрение CRM-системы поможет повысить качество обслуживания, даже если ваша компания состоит из 3-4 человек. Конечно, здесь многое зависит и от сферы деятельности, и от других особенностей.

Возвращаясь к примеру с небольшим продуктовым магазином, можно смело сказать: здесь CRM ни к чему. Но если вы работаете в сфере услуг или ориентированы на продажу товаров постоянным клиентам (хотите использовать скидочные карты и прочие подобные методы), CRM поможет решить многие вопросы:

• Быстрая запись на прием и автоматические напоминания о времени посещения;

• Сбор информации о покупателях для последующей рассылке уведомлений о новых товарах, акциях, скидках;

• Контроль качества работы мастеров, предоставляющих услуги;

• Повышение лояльности клиентов и многое другое.

Средний и крупный бизнес нуждаются в автоматизации продаж и работе в CRM-системах в обязательном порядке, конечно, если они стремятся быть в числе победителей в конкурентной борьбе.

CRM система помогает:

• Стандартизировать и оптимизировать сервис (работу с клиентами);

• Получить единую базу клиентов, где отражаются все действия, переговоры, договоренности;

• Снизить влияние человеческого фактора на результаты работы (даже если менеджер уволится или заболеет, CRM поможет его эффективно заменить);

• Получить инструмент для эффективного анализа качества работы и оперативного управления подразделениями, задействованными в продажах.

Для чего нужны CRM-системы?

Вопрос объяснения сложных и новых вещей – это неотъемлемая часть моей профессии. И часто приходится пояснять, для чего клиенту нужна CRM-система. Что это такое, бизнесмен может знать и сам.

Но при этом очень часто представители малого и среднего бизнеса не понимают, зачем им это нужно. Ведь количество клиентов относительно невелико, отдел продаж также в компаниях такого уровня состоит всего из нескольких человек. И, кажется, что даже без CRM-системы проконтролировать работу с покупателями проще простого.

На самом деле, это не так. Очень быстро после внедрения автоматизированной системы выявляется огромное число недочетов, а качество работы отдела продаж вырастает в разы. CRM нужна для того, чтобы:

Уменьшение потерь информации связанных с продажами.

Не потерять потенциального клиента, не пропустить ни одного входящего звонка и запроса. В малом и среднем бизнесе в нашей стране конкуренция очень высокая. Компании прилагают значительные усилия для того, чтобы привлечь клиентов, чтобы на них обратили внимание. По сравнению с другими затратами на привлечение клиентов выделяется значительный бюджет. И очень важно, чтобы все эти средства и усилия не пропали даром. Автоматизированные системы позволяют получить уверенность, что именно так и будет работать отдел продаж. Вы получите фиксацию каждого входящего звонка, каждого запроса, каждого лида.

Стандартизация.

Контроль работы сотрудников и стандартизация работы с клиентами. Без общей стандартизированной CRM-системы каждый сотрудник работает так, как он привык. Кто-то ведет учет в электронных таблицах, кто-то – в записной книжке или ежедневнике, кто-то не ведет учет вообще, ориентируется исключительно на отчеты из 1С или на собственную память. Контакты также происходят достаточно хаотично. Письма клиентам могут отправляться как с корпоративного, так и с личного почтового ящика, звонки совершаться с любого удобного телефона, контроль качества работы невозможен. CRM-система почти полностью решает эту проблему. Информация обо всех входящих и исходящих контактах будет находиться в одном хранилище, откуда ее можно в любой момент извлечь.

Сбор статистики.

Накапливается статистическая база, что также очень важно для успешного развития любого бизнеса. Благодаря использованию CRM-системы вся рабочая информация собирается в одной общей базе в стандартизированном виде. В результате руководитель может анализировать статистику работы, составлять различные отчеты (многие из которых уже в готовом виде присутствуют в CRM-системах), т.е. анализировать работу и планировать последующую работу более осознанно. Кроме того, пользователь CRM-системы получит множество других полезных вещей, большинство из которых зависит от выбранной системы. Но эти четыре базовые вещи я поясняю всегда, потому что они очень важны для малого и среднего бизнеса, а также, потому что их предоставляет любая из существующих CRM-систем.

Подробнее об отчетности в CRM можно почитать в моей статье "Отчетность в CRM".

Из каких модулей состоит CRM

Чтобы понимать, как работает CRM-система, а также, как настроить ее под потребности того или иного бизнеса, необходимо понимать, из чего этот программный продукт состоит.

Обращение

Зафиксированные запросы от потенциальных клиентов по любому из каналов связи. Это может быть заполненная форма на сайте, звонок и даже отметка нравиться в соцсети.

Лид

Справочник, где собраны все зарегистрированные лиды, информация об их потребностях, а также о сути запроса: что именно его заинтересовало, на какие вопросы нужно дать ответ. Лид может содержать информацию как о компании, так и конкретном человеке.

Контакт

Модуль, где собрана информация о человеке, с которым менеджер ведет переговоры. Его ФИО, важная информация и контактные данные. Если вы работаете только с физическими лицами, то вам будет достаточно одного уровня – это контакт (клиент). В этом случае вам, в принципе, подойдет любой вариант структуры справочника контактов.

Подробнее можно почитать в моей статье " Контакты, контрагенты и клиенты в CRM ".

Контрагент

Сведения о юридическом лице клиента: платежные и налоговые реквизиты, юридический адрес, другие важные данные. Если вы работаете с юридическими лицами. В этом случае ваш контакт – это организация. Но от имени этого контакта могут звонить разные люди, например, бухгалтер, снабженец, кладовщик, руководитель и т.д.

Очень важно, чтобы CRM-система предусматривала возможность завести карточку для каждого контактного лица (контрагента) отдельно, а также объединить их в один общий контакт, организацию. Это очень важно, так как иначе организовать достаточный уровень автоматизации контроля работы с клиентами не получится.

Подробнее можно почитать в моей статье " Контакты, контрагенты и клиенты в CRM ".

Сделка

Модуль, в рамках которого фиксируются все действия в рамках Сделки: переговоры, коммерческие предложения, договора, выставленные счета и пр.

О сделке Вы можете почитать мою статю "Сделка как этап бизнес-процесса продажи".

Отзыв

Модуль анкетирования покупателей и справочник их ответов.

Канал взаимодействия

Модуль, отвечающий за связь с лидами и контактами. О них поговорим подробнее чуть ниже.

Задачи

При выборе CRM-системы также стоит обращать внимание, присутствует ли в системе возможность планирования, постановки и работы с задачами. Сотрудники должны иметь возможность создавать задачи себе и коллегам, устанавливать напоминания и т.д.

Кроме работы с клиентами CRM-система должна иметь необходимые инструменты для учета взаимодействия между сотрудниками. Недостаточно того, что они общаются между собой в офисе или по телефону, обсуждают проекты и решают какие-то задачи. Необходимо также иметь возможность контролировать рабочий процесс и взаимодействие сотрудников.

Пользователи должны иметь возможность ставить себе и другим задачи, связанные как с работой с клиентом, так и с отчетностью, с другими нужными действиями.

Также очень удобная функция – это возможность настройки сервиса автоматической постановки задач, например, раз в квартал будет создаваться задача оформления квартальной отчетности и т.п. Или при получении системой контактных данных потенциального клиента (появления нового лида) система будет автоматически создавать определенному сотруднику задачу, например, перезвонить по указанному телефону.

Как строится работа в CRM

Я не единожды описывал этапы работы с клиентами в CRM-системе, в том числе, на примерах. А потому сейчас просто кратко напомню, что в CRM-системе автоматизируется бизнес-процесс продажи, который состоит из определенных этапов.

Обращение лида

Потенциальный клиент проявляет интерес к вашим товарам и услугам. Это может быть входящих телефонный звонок, запрос через обратную связь в интернете, добавление товара в корзину в интернет-магазине и т.д.

Квалификация лида

Назначается ответственный продавец (менеджер), который связывается с лидом тем или иным способом, уточняет потребности.

Мотивирование лида к покупке

Процесс переговоров для сферы B2B или уточнение всех нюансов заказа, в том числе, предложение дополнить заказ полезными сопутствующими товарами для сферы B2C.

Конвертация лида в клиента

После получения согласия на покупку на основе карточки Лида создается отдельная карточка Клиента. Это важно для получения различных видов отчетности и анализа эффективности работы.

Работа в рамках Сделки (до ее завершения)

Сразу после конвертации лида в клиента создается документ Сделка, где фиксируются достигнутые договоренности. На этом этапе проводятся все необходимые переговоры, уточняются данные покупателя, заключаются договора, выставляются счета, происходит контроль оплаты. Сделка завершается после того, как покупатель получил товар или услугу, подписал все необходимые документы.

Получение отзыва

После завершения сотрудничества важно постараться получить от покупателя обратную связь в виде отзыва или заполнения краткой анкеты. Это помогает контролировать качество и повышать уровень сервиса.

Мотивирование лида к повторной покупке

Послепродажная работа: уведомления о новых товарах, акциях и скидках, поздравления с праздниками, напоминания о том, что давно не было заказов (в случае постоянных клиентов) и т.д.

Таким образом, круг замыкается. Т.е. после того, как продажа состоялась и сделка закрыта, покупатель снова рассматривается как потенциальный клиент (лид) для повторной покупки.

Важно понимать, что продажи и маркетинг – это далеко не одно и то же. В случае продажи у вас есть лид, т.е. потенциальный клиент, который уже проявил интерес к покупке. Маркетинг предназначен для привлечения лидов, т.е. повышения интереса к вашим товарам и услугам, как через прямую рекламу, так и при помощи других видов взаимодействия, в том числе, при помощи рассылок по собранным в CRM системе клиентских базам.

Подробнее о маркетинге вы можете прочитать в статье «Что такое маркетинг: просто о сложном».

Каналы взаимодействия (коммуникаций) с клиентом

Основные каналы взаимодействия делятся на такие типы:

1. Email – прямые запросы по электронной почте;

2. Телефон – звонки от клиентов или заказы обратного звонка;

3. Сайт: форма обратной связи, оформленный заказ в интернет-магазине, информация из онлайн-чата с консультантом.

Все эти каналы должны быть интегрированы с CRM-системой для сбора максимально подробных сведений о проводившейся работе. В результате такого подхода менеджер не забудет ничего важного, руководитель сможет проконтролировать качество работы и принять верное решение при возникновении спорных ситуаций.  А в случае болезни или увольнения сотрудника, его преемник будет знать, какая работа проводилась и какие договоренности достигнуты.

Интеграция с телефонией

Я считаю, что любая CRM-система должна интегрироваться с телефонией. Если вы не сможете фиксировать входящие звонки и инициировать исходящие, то это большой минус. А потому при выборе программного продукта для своих клиентов я всегда особо обращаю внимание на наличие этой возможности, а также на то, как она реализована.

Казалось бы, можно данные о звонках вносить в систему вручную. Но практика показывает, что этот метод не работает. Люди начинают сопротивляться, их раздражает необходимость выполнять дополнительную работу. Кроме того, любой человек может просто забыть внести в систему тот или иной важный звонок. А потому такой метод на практике обычно не работает. Итак, фиксировать звонки в системе необходимо.

Существует 2 варианта реализации:

1. Звонок делается из самого браузера, он проходит полностью через систему, все взаимодействие происходит через браузер. Важно понимать, что через систему проходит весь звонок, а потому от браузера и кода CRM зависит качество звука, скорость обработки сигнала и т.д.

2. Телефония интегрируется со сторонними сервисами – asterisk, avaya и др. В этом случае вы устанавливаете систему виртуальной телефонии на базе этих сервисов и подключаете свои номера к этой телефонии. При этом делать все исходящие звонки и получать входящие вы сможете через сип-трубки, а не через браузер. Как это происходит? Ваш сип-провайдер принимает звонок от клиента, перенаправляет его в вашу систему виртуальной АТС, а она уже передает информацию о звонке в CRM-программу. При этом в базе CRM фиксируется номер телефона, время, продолжительность звонка и т.д. Пользователю остается только добавить к записи о звонке свои заметки (краткую тему разговора, результат, комментарии).

Конечно, есть еще вариант фиксирования информации о звонках вручную, но я уже выше описал, почему это не будет работать на практике. Основные рутинные операции должны быть автоматизированы, иначе система не будет работать.

По теме коммуникаций с клиентом у меня есть так же отдельные статьи:

• "Коммуникации в CRM"

• "Что такое телефония в CRM и как ее выбирать".

• "Организация работы с Email в CRM-системе"

Интеграция с смс сервисом

Как таковой интеграции с смс сервисом я не видел, например, готового решения для интеграции с определенными сервисами смс-рассылок. Это делается в рамках бизнес-процессов или в рамках работы с API. Соответственно, в системе должна быть возможность массовой смс рассылки для всех клиентов, для определенной группы контактов или лично определенному контакту (например, уведомление об определенных действиях).

Автоматизация рутинных операций

При внедрении CRM-системы важно понимать, что они нужны не только для контроля и анализа качества работы отдела продаж, но также (а во многом даже в первую очередь) для автоматизации рутинных операций. Такой подход помогает:

• Оптимизировать оплаченное рабочее время: сотрудник будет заниматься основной деятельностью – продажами, а не отправкой типовых писем или заполнением рутинных отчетов.

• Снизить влияние человеческого фактора: рутина всегда сопряжена с большим числом ошибок и невыполненных по забывчивости задач.

А потому очень важно при создании бизнес-процесса продажи, а также последующем выборе и внедрении CRM помнить об автоматизации рутинных задач, начиная от заполнения карточки лида или клиента и оканчивая рассылками и анкетированием.

API интеграция: наличие готовых решений

Любой бизнес пользуется различными сервисами для получения заявок, ведения учета, оформления документов и пр. При выборе CRM-системы стоит обратить внимание, имеются ли API решения для интеграции с вашим сайтом, обмена данными с 1С, IT-телефонией, другими необходимыми вам программами и сервисами. Наличие готовой API интеграции – это большой плюс. Взаимодействие с контактом (клиентом) обычно складывается из нескольких вещей:

1. Телефонные звонки;

2. Email-переписка;

3. Рассылки (смс или email);

4. Встречи.

Первые 3 вещи должны быть автоматизированы. Они дают понятие об истории взаимоотношений с клиентом, помогают понять, что происходит в работе с ним в данный момент, какие были последние действия.

Об интеграции 1С и CRM можно почитать в моей статье "Интеграция CRM с 1С".

Подробнее об API можно почитать в моей статье "Что такое API".

Импорт данных

Внимательно рассмотрите, какие возможности предоставляет CRM-система для импорта данных. В каком формате возможна загрузка информации? Существует ли готовый модуль миграции из других систем, и, если да, то из каких? Или надо готовить информацию для загрузки в каком-то определенном формате?

Вы должны понимать, каким образом будет осуществляться первичное заполнение данных при запуске системы. Этот процесс в чем-то похож на ввод остатков в систему, о котором я писал в статье. Очень важно, чтобы импорт данных происходил быстро, просто и прозрачно. Без удобного автоматического переноса всех контактов и других важных для работы сведений, запуск системы, скорей всего, окончится неудачей.

Конечно, можно вносить все данные вручную, но это очень долго и неудобно. А если вносить эти данные по частям, то повышается риск дублирования карточек клиента, в итоге вас ожидает путаница и накладки. Лично мне очень нравится вариант переноса данных из таблицы Excel, этот вариант универсальный, достаточно наглядный и удобный. В Excel возможна выгрузка практически из любой системы, в том числе, из 1С. А загружать данные в этом формате в систему также достаточно быстро и удобно.

Так же вам может быть интересна статья "Чем хуже, тем лучше. Маркетинг компании 1С на примере рынка CRM-систем".

Что такое Лид

Не так давно в одном из проектов мне пришлось подробно рассказывать клиенту, что такое лид и зачем он нужен в CRM-системе в частности, и для работы его отдела продаж в целом. Как показывает практика, этот случай далеко не единичен. Наши бизнесмены понимают, что такое клиент, что такое контакт, но слово лид ставит в тупик очень многих. А те, кто знаком с этой терминологией, очень часто подразумевают под словом «лид» нечто свое, отличное от базовых понятий. Виноваты в сложившейся ситуации и отсутствие справочной литературы, написанной простым и понятным языком, и создатели различных систем для бизнеса, которые нередко вводят собственную терминологию или применяют общепринятые термины для обозначения конструкций, функции которых могут отличаться в ту или иную сторону от базового понятия «лид». В этой статье я решил подытожить свой, на самом деле, очень большой опыт в этом вопросе, и разобраться подробно: что такое лид, зачем он нужен в продажах и как его используют в CRM-системах.

Лид: определение

Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.

Лид (lead) переводится с английского как зацепка, улика, привязка. В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это потенциальный клиент, т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом. Я считаю, что лид – это контактные данные человека, который проявил реальную заинтересованность к товарам и услугам компании и в будущем может стать реальным клиентом. Любой менеджер по продажам знает, что для работы с потенциальными клиентами необходимо иметь как минимум, контактные данные конкретного человека, с которым можно будет далее работать (выявлять интерес и потребности, формировать предложение, обсуждать условия сделки и т.д.). Именно потому я делаю акцент на том, что лид – это не просто интерес, но контакты конкретного человека. Например, интересом может быть как запрос через форму обратной связи или входящий звонок, так и обычный комментарий в социальных сетях. «Интерес» — это любое проявленное внимание, а в том числе, анонимное. Также неправильно назвать лидом набор данных «компания и корпоративный номер телефона». Но если к этому номеру телефона прилагается ФИО лица, которое имеет право обсуждать ваши интересы от имени компании и проявляет интерес к вашей продукции или услугам, такой набор контактов уже является лидом. Еще лучше, если у менеджера будет личный телефонный номер и email человека, с которым он сможет вести переговоры. Т.е. лид – это набор контактов конкретного реального человека, который от своего имени или от имени компании, в которой он работает, проявляет интерес к вашим товарам или услугам и уполномочен вести переговоры и принимать определенные решения.

Лид в системе CRM

Итак, мы разобрались, что такое лид в принципе, но как и зачем с ним работать в системе CRM? В этом очень популярном вопросе мы сейчас и будем разбираться. Практически в любой системе CRM контактные данные потенциальных и реальных покупателей делятся на три категории:

1. Интерес;
2. Лид;
3. Клиент.

О том, что такое интерес пользователей, я писал в статье "Social CRM.Сбор интереса пользователей Интернет". И здесь подробно останавливаться на этой категории не буду. Данные клиента могут храниться по-разному, в зависимости от особенностей клиента (организация или частное лицо), а также от выбранной CRM-системы. Это могут быть данные Контрагента (компании) и связанные с этой записью Контакты (лица, представляющие компанию), могут быть Клиенты и Контакты (аналогичные функции, но другие названия), может быть еще какой-то вариант релиза. Здесь действительно множество вариантов уже реализовано, и какой из них лучше и удобнее, сказать сложно.

Лид стоит между интересами и клиентами, т.е. это потенциальный клиент, который уже проявил явную заинтересованность намного более конкретную и предметную, чем просто интерес, но еще не является клиентом, т.е. сделку с ним компания еще не заключила. Например, с «интересом» многие компании общаются в социальных сетях. Это общение во многом анонимно, так как менеджер не знает ни телефона, ни email, а часто даже имени и фамилии человека, который проявил интерес. И на этом этапе очень сложно сказать, кто находится «на том конце общения» — действительно потенциальный клиент, представитель конкурентов, просто любопытствующий. Да и связи с «интересом» у менеджера нет почти никакой, если не считать возможность переписки в социальных сетях или на каком-то другом интернет-ресурсе. Но если «интерес» представляется, дает хотя бы какие-то минимальные данные, например, рабочий телефон или email для получения прайс-листа и другой информации, а также, если человек, проявивший интерес к продукции и услугам, самостоятельно сразу дал хотя бы минимальные данные для обратной связи и обозначил сферу своих интересов, это уже потенциальный клиент, т.е. лид. А когда этот лид начинает переговоры по конкретной сделке, менеджер отправляет ему коммерческое предложение, заключает договор, лид становится Клиентом.

Работа с лидом

Очень важно правильно организовать работу с лидами в CRM-системе, только тогда этот инструмент будет действительно эффективным. Как это происходит при правильной реализации? Об этом важно поговорить подробнее.

Получение лида

В зависимости от ситуации, в системе CRM возможен как ручной ввод менеджером, так и автоматизированное создание лидов на основе запросов с сайта, входящих писем-запросов от потенциальных клиентов и т.д. Основные источники получения лида:

1. Запрос через форму обратной связи сайта;
2. Входящий email;
3. Телефонный звонок;
4. Получение контактных данных от третьих лиц (партнеров по бизнесу).

Для качественной работы с лидом очень важно определить и указать источник лида. Это важно для анализа эффективности различных каналов, а также для понимания, откуда пришел запрос и как с ним работать. Далее обязательно нужна проверка корректности ввода данных. Ее также можно автоматизировать. Например, адрес email должен быть введен латиницей, с обязательным символом @ и т.д. Номер телефона должен принадлежать контактному лицу. Если в лиде указывается корпоративный номер крупной организации без каких-то добавочных цифр, такой лид нельзя считать полноценным, скорее, это просто интерес. И он нуждается в дополнительной проверке и несколько ином подходе, чем работа с лидом. Оптимальный вариант настройки CRM выглядит следующим образом: все входящие запросы с сайта или через почту автоматически попадают в систему. Если лид или клиент в системе уже существует, этот запрос прикрепляется к его карточке, а ответственный менеджер получает оповещение. Если клиентов или лидов с указанными данными нет, автоматически создается новая карточка. Ручной ввод данных желательно свести к минимуму, он нужен для создания лида на основе входящих телефонных звонков, работы на выставке и других вариантов получения контактов лидов в оффлайне.

Проверка на дубли

Производится автоматически по названию, номеру телефона, электронной почте и, возможно, другим параметрам. Причем, проверка проводится и в базе лидов, и в базе клиентов, что гарантирует отсутствие дублей в системе. Для корректной работы с клиентами и потенциальными покупателями очень важно, чтобы все запросы своевременно оказывались у ответственного лица, также необходимо исключить ситуацию, при которой два менеджера независимо друг от друга ведут общение с одной компанией. Кроме того, из-за появления дублей лидов база данных увеличивается в размерах, иногда, очень сильно. Система становится громоздкой и неудобной. А потому необходимо, чтобы карточки лидов были корректно заполнены, все контакты, которые принадлежат одной организации, были объединены между собой, а поиск дублей нужно проводить по всем справочникам и параметрам.

Назначение ответственного

Может производиться автоматически по схеме распределения клиентов, принятой в компании, либо вручную (ответственное лицо указывает сам менеджер, который взял в работу лид или назначает руководитель). Наиболее распространенные схемы:

1. «Кто первый, тот и взял». Лиды после внесения в общую базу доступны всем сотрудникам отдела продаж. Лид достается тому, кто первый его взял в работу (указал себя ответственным лицом).
2. Распределение на основе определенных признаков. В этом случае система распределяет лиды с учетом тех или иных параметров. Например, запросы на разные группы товаров отправляются разным менеджерам. Либо разделение идет по признаку розничный или оптовый заказ. Или лид добавляется тому менеджеру, у которого наименьшее число лидов и клиентов в работе и т.д.
3. Руководитель вручную распределяет лиды. В этом случае руководитель лично просматривает каждый лид и назначает ответственное лицо.

Постановка задач

Первые задачи обычно выглядят как «звонок лиду» или «ответ по электронной почте на запрос» и т.п. В процессе работы после каждой выполненной ставится новая задача. Так, в процессе телефонного разговора может быть достигнута договоренность созвониться через несколько дней. Менеджер указывает результат задачи и сразу ставит себе новую – телефонный звонок. И тогда в указанный день он просто не сможет забыть о договоренности, система сама напомнит о поставленной задаче. Подробно о работе с коммуникациями и постановке задач в зависимости от результата предыдущей я писал в статье "Коммуникации в CRM". В случае распределения лидов руководителем первой может оказаться задача «назначить ответственное лицо». Также руководитель отдела продаж может дополнительно ставить менеджеру задачи, связанные с лидом. Например, составить коммерческое предложение в письменной форме и отправить его на email, или вносить другие корректировки в процесс работы с клиентом в случае необходимости.

Обработка лида

Это работа менеджера, которая ведется с использованием CRM в качестве вспомогательного инструмента (фиксация интереса, постановка задач по итогам каждого шага и т.д.). Здесь может быть широкий перечень действий:

• Телефонные звонки;
• Переписка по email;
• Отправка лиду рекламной полиграфии;
• Отправка коммерческого предложения или прайсов;
• Встречи в вашем офисе или на его территории и т.д.

Любая работа с лидом до момента, когда он становится клиентом, относится к этому этапу. Менеджер должен выявить интересы и потребности лида, составить предложение, обсудить возможные варианты сотрудничества и, в итоге, подготовить договор на подписание и/или выставить счет для оплаты. К моменту появления договора и счета лид становится клиентом, и эти действия уже ведутся с новым элементом – Карточкой Клиента. Важно, чтобы все методы взаимодействия с лидом своевременно фиксировались в CRM-системе в качестве задач и отчетов о их выполнении, в этом случае руководитель всегда сможет просмотреть в режиме реального времени, на каком этапе работы находится каждый лид, оказать помощь менеджеру, грамотно распределить нагрузку по специалистам отдела и т.д.

Трансформация лида в контакт или клиента

После получения согласия на сотрудничество, на основе лида создается отдельный элемент – Клиент или Контакт, с которым потом и продолжается текущая работа. Это уже следующий этап работы с клиентом, в котором могут быть задействованы другие люди, может быть другое ответственное лицо, для корректного заполнения карточки могут потребоваться сведения, которые для работы с лидом были не нужны (ИНН, ОКПО, номер свидетельства о регистрации компании и т.д.). При этом Клиент (Контакт) обязательно должен быть «связан» с лидом и в случае нужды, из карточки клиента всегда можно быстро перейти в карточку лида, например, чтобы уточнить какие-то данные из истории переговоров на начальном этапе.

Зачем разделять Лид и Контакт?

Вопрос о том, зачем в CRM делят лид, клиента, контакт, мне задают очень часто. Казалось бы, работа ведется с одной компанией или частным лицом, в каком бы качестве они не выступали, их данные не меняются. А в CRM-системе несколько разных справочников, и при смене статуса информация копируется или переносится из одного справочника в другой. И действительно, некоторые CRM-системы пошли по пути единого справочника Контрагентов, в которых меняется только признак в карточке – «лид, контакт, клиент и т.д.». На самом деле, такой подход не самый лучший, так как очень сильно ограничивает возможности CRM-системы.

1. У лида и клиента может очень сильно отличаться контактная информация. Например, лид компания могла получить на выставке. И в нем указано – какая выставка была, с кем общались, телефон контактный этого лица. А к моменту, когда лид становится клиентом, менеджер уже контактирует совсем с другими людьми, имеет много больше информации о компании, а потому и карточки в итоге значительно различаются.
2. Существуют задачи, например, рассылка аукционного предложения, которые будут интересны лидам, но не нужны клиентам. И наоборот, какие-то оповещения, важные для клиентов, ни к чему видеть лидам. И такое разделение помогает их удобно сортировать.
3. Хранение истории и аналитика. Разделение лидов и клиентов позволяет хранить историю работы с лидом и клиентом отдельно, точно видеть момент, когда лид стал клиентом, получать развернутые отчеты по работе с лидами и клиентами, в том числе, и за прошлые периоды. Это позволяет анализировать качество работы отдела продаж и каждого менеджера, а также эффективность работы с каждым конкретным лидом и клиентом.
4. Контроль заполненности карточки лида и клиента. По качеству заполнения карточки и объему полученной при взаимодействии с потенциальным клиентом информации также можно оценивать качество работы менеджера. И если для лида нормальным будет заполнение 3-5 полей (ФИО, телефон, интерес, фирма и т.п.), то для клиента нормальное количество заполненных информационных полей может достигать 10-15 штук. И будет неверно, если они все будут фигурировать в одном общем отчете, руководителю придется вручную просматривать каждую карточку, которая вызывает вопросы, чтобы убедиться в ее правильном заполнении.
5. У лида и клиента могут быть разные ответственные лица. Например, с лидом мог работать сотрудник телемаркетинга. А с клиентом уже работает сотрудник отдела продаж. И также важно сохранить, в том числе, для анализа в будущем, оба состояния, чтобы руководители этих ответственных лиц в любой момент могли провести анализ качества работы сотрудника, в том числе, за длительный период времени.
6. Контроль трансформации лидов в контакты. После того, как лид запрашивает и получает коммерческое предложение, заключает договор или совершает первую покупку, в системе CRM он трансформируется в Клиента. При этом в карточке клиента остается ссылка на лид, т.е. эти карточки «связаны» между собой. И руководитель в любой момент времени может увидеть, каков процент лидов трансформировался в клиентов, как быстро лиды проходят или не проходят эту трансформацию.

Таким образом, разделение лида и клиента дает много больше возможностей для аналитики и контроля качества работы, чем использование общей карточки Контакта.

Что такое лидогенерация?

Когда речь заходит о лидах, очень часто упоминается еще одно понятие, это лидогенерация. По сути, если лид — это цель, то лидогенерация — это процесс получения лидов. А потому я также решил в этой статье сказать несколько слов о лидогенерации.

Лидогенерация (англ. lead generation) — маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными.

Т.е. при заказе лидогенерации исполнитель (компания или частное лицо) берет на себя обязанность найти определенное количество лидов (потенциальных клиентов) для компании-заказчика, а также либо собрать их контактные данные, либо направить их поток на сайт, где они сами оставляют свои контактные данным и т.д. Как это работает? Например, компания-производитель учавствует в выставке, где собирает данные потенциальных клиентов, после чего эти данные распределяются между дилерами производителя по их регионам. Еще один пример. Организаторы форума, например, программистов разыгрывают приз. Для участия в лотерее необходимо оставить организаторам карточку со своими контактными данными и разрешить организаторам форума их обработку и использование. Далее все эти карточки передаются хедхантер‎ам, с которыми был заключен договор на лидогенерацию. Еще больше лидогенерация распространена в интернете, где контактные данные заинтересованных лиц собирают очень активно при помощи различных анкет, розыгрышей призов, интересных подписок и т.д. В большинстве случаев компании, которым требуются контакты потенциальных клиентов, сами не занимаются этими вопросами, а нанимают для этого специалистов. Также нередко «лидогенерацией» называют работу по базам контактных данных потенциальных клиентов. Лично я считаю, что этот метод ближе к спаму, и назвать его полноценной лидогенерацией не стоит. Суть метода заключается в том, что компания покупает базу данных предприятий, которые по роду своей деятельности могут оказаться потенциальными клиентами. Далее нанимают людей (часто фрилансеров) на «холодный обзвон». Что получается в результате? Например, из базы данных в 1000 телефонов проявляют реальный интерес 10 или 20 потенциальных клиентов. Сотрудники берут у них контактные данные и передают для последующей обработки в отдел продаж. Казалось бы, лиды получены. При этом база стоила совсем недорого, фрилансерам также оплачивают обычно только лиды, а не каждый звонок. Выгодно и удобно. На самом деле, все совсем не так. Такой «телефонный спам» является низкооплачиваемой работой, значит, и берутся за нее люди, не обладающие высокой квалификаций. В результате приходится затрачивать свое время и силы на строгий контроль их деятельности, что также можно смело считать затратами, так как руководитель в это время не может заниматься другой, более полезной для компании деятельностью. Кроме того, важно понимать, что вы получаете 10 клиентов, но остальные 990 для вас потеряны как минимум на несколько месяцев, если не навсегда. Людей «телефонный спам» раздражает, а низкий уровень подготовки людей, которые соглашаются на такую работу, еще и усугубляет неприятное впечатление. А потому я лично считаю, что такая работа не является полноценной лидогенерацией, и часто вредит бизнесу намного больше, чем помогает.

Повторная обработка лидов

Помимо лидогенерации, т.е. привлечения новых лидов, и текущей работы с существующими лидами, существует такое понятие, как повторная обработка лидов. В этом случае лиды, которые отказались от сотрудничества по той или иной причине, не удаляются из системы, а получают пометку «отказ». Что после этого можно сделать?

1. Отправить «прощальное письмо». В этом письме выражается сожаление о том, что клиент уходит, предлагается короткая анкета, которая поможет прояснить причины отказа, возможно, также ненавязчиво предлагается какое-то альтернативное решение и так далее. В некоторых случаях после прощального письма, если оно составлено правильно, конечно, потенциальный клиент возвращается.
2. Собрать максимум информации о причине отказа и отложить лид на будущее. Возможно, отказ обусловлен изменением планов или отсутствием средств в данный момент, но, в принципе, лид заинтересован в ваших товарах и услугах. Оставьте его в базе вместе со всей собранной информацией. Поздравляйте его с календарными праздниками по email, через какое-то время менеджер может вернуться к повторному общению. Возможно, к тому времени лид уже будет готов к сотрудничеству.

Резюме

Я считаю, что для построения качественной системы продаж с использованием CRM очень важно разделять Лиды и Контакты (Клиентов). Это необходимо и для удобства текущей работы с разными категориями, и для качественной развернутой аналитики и контроля качества работы каждого сотрудника отдела продаж. Лиды – это самый первый этап любых продаж, без лидов невозможно представить себе ни один бизнес. И то, насколько качественно будет построена работа с лидами, как активно они будут привлекаться, и как качественно каждый из них будет отрабатываться в отделе продаж, напрямую зависит прибыль любой компании.

Выбор CRM. Частые вопросы и ответы

После того, как я написал статью «Что такое CRM-системы и как их правильно выбирать?», ко мне стали поступать вопросы от читателей по поводу работы CRM, функциональности той или иной системы, возможных дополнений и надстроек. При этом многие вопросы оказались однотипными и даже полностью дублировались в письмах и комментариях от разных людей. А потому я решил написать небольшой FAQ, т.е. перечень наиболее частых вопросов и ответы к ним.

Сразу хочу напомнить, что любая система CRM существует только для управления продажами, это система автоматизации и контроля взаимоотношений с клиентами. Ее можно сравнить с прилавком или витриной. Здесь можно посмотреть, как выглядит продавец и товар, какие чеки были в разные дни, какой была реакция клиентов на то или иное предложение. Все, что выходит за рамки непосредственно работы с клиентами, это – back office, функции которого к CRM системе не имеют никакого отношения. Это очень важно для понимания моих ответов и работы с CRM-системой в принципе. Я работаю с малым и средним бизнесом. Это также важно для понимания моих ответов и советов, которые я здесь даю. Итак, переходим непосредственно к вопросам.

‍

Можно ли вести заказы в CRM системе?

Нет. Для работы с заказами есть другие программные продукты. Что подразумевают обычно под этим вопросом? Людям хочется, чтобы менеджер в процессе телефонного общения с клиентом сразу в CRM-системе мог создать заказ, зарезервировать под этот заказ определенные товары с остатков, и, при необходимости, мог сделать заказ поставщику. Эти функции относятся к системе учета, и в CRM-системе они просто не предусмотрены. Казалось бы, заказ – это часть процесса продажи. Но при этом товарные остатки, взаиморасчеты, заказ поставщику – все это относится к системе учета, используемой в вашей компании. Так, если вы хотите зарезервировать товар, это действие затрагивает напрямую работу со складом. А это – остатки, резерв для других заказов, брак, списание, оприходование товаров и т.д. И резервировать товары без остальных функций учета товарных остатков невозможно. А в CRM-системе инструментов для полноценного складского учета не предусмотрено просто потому, что она предназначена для других целей.

 

Как решается эта проблема?

Оптимальный метод решения проблемы начинается с интеграции CRM-системы и вашей системы учета (для России это обычно программные продукты 1С). И регулярно, например, каждые 5 минут происходит выгрузка в CRM-систему данных взаиморасчетов с клиентами. И тогда в момент звонка клиента менеджер по продажам может открыть карточку заказчика в CRM и сразу увидеть ситуацию с прошлыми заказами и оплатами. Каждый менеджер, который работает с заказами товаров, должен иметь доступ к системе товарного учета. И непосредственно заказ создается в этой системе, где можно будет увидеть актуальные цены, остатки, зарезервировать товар на складе и т.д. А факт нового заказа и его сумма будет импортирована в CRM при последующей передаче данных автоматически. Новые контакты наоборот, автоматически импортируются из CRM в систему внутреннего учета компании, например, после того, как менеджер в статусе контакта укажет «Клиент». В результате к моменту оформления заказа в системе учета уже будет нужная карточка клиента, и времени на ее создание также не потребуется. Важно понимать, что в CRM-системе нет понятия Заказ, вместо него используется такое понятие, как Сделка. Причем, в рамках одной сделки может производиться множество отдельных заказов. Все это должно отражаться в CRM-системе корректно, а потому попытки создания заказов в CRM вредны не только с точки зрения складского учета, но также и для управления продажами. В некоторых системах, например, в Мегаплане, реализована возможность выписать счет на основании сделки. Но даже эти функции я советую применять аккуратно или не использовать вообще. Для каждого вида учета есть свое программное обеспечение.

А вы можете привести примеры положительных последствий внедрения CRM?

Конечно! Более того, при встрече с клиентами я всегда повторяю, что сначала нужно понять, зачем вы внедряете CRM-систему, какие цели вы при этом преследуете, и только потом выбирать программное обеспечение и внедрять его. Самое главное, что дает любая CRM-система – это информацию, необходимую для принятия решений. Без использования CRM обычно руководитель имеет следующую информацию: он видит взаиморасчеты, оборот, задолженность клиентов. Но при этом он понятия не имеет, какое количество звонков сделал тот или иной менеджер, количество проведенных встреч, средний чек на этапе переговоров и т.д. Таким образом, руководитель владеет количественными показателями продаж, но не владеет качественными. И не может оценить эффективность работы того или иного менеджера. Система CRM дает именно качественные показатели благодаря своим отчетам. Например, на основе отчетов можно увидеть отношение количества успешных продаж к общему количеству проведенных встреч. Допустим, один менеджер для проведения 2 сделок провел 5 встреч, а другой проводит даже большее количество сделок вообще без выездов к клиенту. При этом сумма заказов у них будет одинаковой. Руководитель может проанализировать на основе этой информации, насколько необходимы встречи вообще, определить, кто работает эффективнее, и продумать, как оптимизировать работу. Ну, и перейду к обещанным реальным примерам.

Пример 1

На одной из фирм, где я внедрял CRM-систему, на основе подобной отчетности мы выяснили, что один из менеджеров проводил успешные продажи вообще без звонков. Факт, как минимум, странный. Очень быстро выяснилось, что человек всем клиентам давал свой мобильный телефон, и все контакты проходили только через его личный номер. Для компании это может оказаться огромным минусом, например, в случае увольнения сотрудника. Но без применения CRM-системы об этом никто бы не догадался, так как обычные отчеты показывали эффективную, прибыльную работу и не более того.

Пример 2

При внедрении CRM-системы на предприятии были четко разграничены Лиды и Клиенты. На основе этих двух категорий был создан отчет, который показывал, какое количество лидов поступило к тому или иному менеджеру за месяц, и сколько из них становились в итоге клиентами, т.е. оформляли заказ. По итогам первого же месяца работы с CRM руководство компании получило интересные результаты. Один из менеджеров получал входящих звонков (лидов) даже больше, чем другие. А процент клиентов среди них был много ниже, чем у коллег. До внедрения CRM разница в показателях менеджеров не была столь заметна. По финансовому обороту этот сотрудник отставал от других незначительно. Но для того, чтобы получить эти продажи, ему требовалось много больше входящих звонков. Как же так? Оказалось, что менеджер заикается. Естественно, что эта особенность заметно снижает эффективность телефонных продаж, люди с подобными речевыми дефектами просто не подходят для этой должности. С менеджером, как это ни печально, пришлось расстаться, но в результате отдел продаж повысил общую эффективность работы.

Пример 3

Внедрение любой CRM-системы – это в некотором роде обязательная каталогизация и стандартизация работы, ведь теперь все менеджеры со всеми клиентами будут работать в общей системе. Результаты самого процесса внедрения также бывают интересными. Был у меня клиент – компания, занимавшаяся продажей услуг различных преподавателей и репетиторов. Каждый менеджер вел собственный Excel файл с клиентами и проданными услугами. При этом система продаж была настолько запутанной, что даже менеджеры и те не всегда могли быстро и внятно ответить, сколько стоят услуги того или иного преподавателя и обосновать эту цифру, что, естественно, не самым лучшим образом влияло на уровень продаж и доверия клиентов. Внедрение системы CRM вынудило их собрать весь перечень преподавателей в единый список и присвоить каждому человеку и услуге определенную категорию. Как итог, появилась четкая общая для всех градация. И теперь менеджеры стали продавать не просто «репетитора Иванова», а отталкивались от уровня потребностей заказчика. Обучение с выездом на дом стоит дороже дистанционного. Обучение преподавателем первой категории – дороже, чем аналогичное, но от специалиста второй категории и т.д. Внедрение однозначной и понятной клиентам системы тарификации оказало положительное влияние на объемы продаж и упростило работу менеджеров.

Можно ли вести учет затрат в CRM системе?

Нет! CRM-система предназначена только для работы с продажами. С одной стороны, многие люди руководствуются такой логикой. В CRM-системе мы работаем с продажами. Но любая продажа – это также и определенные затраты. Кто-то привязывает к продажам зарплату менеджеров, кто-то делает подарок клиенту, кто-то делает бонусы. И все это, казалось бы, привязано к сделке. На самом деле, чтобы учитывать затраты, необходимо их распределять. Появляются такие понятия, как статья затрат, база распределения, коэффициенты распределения. Надо понимать, что распределяется и в каких пропорциях и т.д. Всего этого нет в CRM системе. Есть только сама сделка, к которой эти затраты относятся. А все остальные инструменты работы с затратами отсутствуют. Для такой работы нужна не CRM, а ERP-система.

Можно ли учитывать в CRM системе продажи и все, что с ними связано?

Нет! Если вы покупаете CRM-систему, как программный продукт, в ней столь обширный функционал учета не предусмотрен. Как и в случае с предыдущим вопросом, для учета продаж вам потребуется ERP-система.

ERP (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия) — организационная стратегия интеграции производства и операций, управления трудовыми ресурсами, финансового менеджмента и управления активами, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия посредством специализированного интегрированного пакета прикладного программного обеспечения, обеспечивающего общую модель данных и процессов для всех сфер деятельности. ERP-система — конкретный программный пакет, реализующий стратегию ERP. Википедия

Можно ли использовать иностранные сервисы в связи с обновлениями в законе о персональных данных, вступившими в силу с 1 сентября 2015 года?

Вопросов, связанных с изменениями в Федеральном Законе о персональных данных, последнее время возникает очень много. Напомню, что 1 сентября 2015 года вступили в силу требования о хранении конфиденциальной информации граждан Российской Федерации на серверах, находящихся на территории России. Чем для пользователей CRM-систем может обернуться этот закон? Пока что требования этого закона настолько расплывчаты и сложны, что однозначного ответа, чем это обернется для пользователей той или иной системы, дать невозможно. Практически все специалисты и пользователи находятся в режиме ожидания. Что можно сделать в такой ситуации и что выбирать? Я считаю, что выбирать нужно ту систему, которая вам подходит. Без оглядки на страну происхождения. С одной стороны, не факт, что все российские CRM-системы находятся на российских серверах. Даже наоборот, достоверно известно, что многие российские разработчики активно используют зарубежные ресурсы по причине их надежности и одновременно выгодной цены. А потому даже если вы купите российскую систему, не факт, что ваши данные будут храниться на территории РФ. Также не очень понятно, что подразумевается под «конфиденциальной информацией». Есть определенные разъяснения, но большая их часть носит рекомендательный характер. В общем, на данном этапе работа этого закона вызывает больше вопросов, чем ответов. Я лично считаю, что выбор системы CRM зависит исключительно от ваших вкусов и потребностей. Пока что не было ни единого случая, чтобы какие-то претензии предъявляли к системам CRM и другим подобным коммерческим проектам. Более того, если вы относитесь к малому или среднему бизнесу (а я работаю с этими сегментами), волноваться вам вообще не о чем. Вы слишком малы и неинтересны для наших контролирующих органов в этом вопросе. Я думаю, что они еще очень долго будут заняты крупными компаниями и сайтами. А потому, можно работать спокойно, как и раньше.

Насколько дорого или дешево обойдется внедрение CRM-системы? И как рассчитать ее окупаемость? Как понять, нужна она или нет?

Каждый бизнесмен стремится заранее просчитать экономическую выгоду и целесообразность внедрения нового продукта. А потому эти вопросы вполне закономерны. Как определить, насколько выгодной будет CRM система для вас? Я предлагаю такую формулу: берете объем (сумму) продаж и делите на количество менеджеров. Таким образом, вы получаете среднюю сумму дохода, которую один менеджер приносит вашей компании. Например, это будет 30 000 рублей. А теперь сравните эту сумму с лицензией CRM-системы для 1 компьютера, допустим, это будет 3 000 рублей. Понятно, что при этом затраты на оптимизацию работы отдела продаж не сравнимы с доходами. И CRM-система станет дополнительным плюсом, который при грамотном руководстве поможет повысить сумму доходов и сделать работу менеджеров более эффективной. А если ваш менеджер в среднем приносит вам около 20 000 рублей, а выбранная вами система требует ежемесячно до 10 000 рублей оплаты за одно рабочее место, то стоит задуматься, нужна ли вам эта система? Скорей всего, стоит поискать более дешевый вариант или вообще обойтись без CRM. В общем, CRM система – это удобно для менеджеров, так как помогает им автоматизировать часть работы, служит одновременно и справочником, и органайзером, и помощником в оптимизации личного рабочего процесса. Также CRM – прекрасный аналитический инструмент для руководителя, который дает качественные показатели работы отдела продаж и помогает выявлять «слабые места» в рабочем процессе. При правильном использовании CRM поможет увеличить эффективность и, как следствие, объемы продаж. Но важно помнить, что CRM – это не панацея, а просто еще один рабочий инструмент, и если ваш оборот не позволяет безболезненно внедрять и применять его, лучшим выходом будет найти менее затратное решение, а применение CRM отложить на будущее.

Верно ли утверждение: «CRM — это продажи, а в продажах мы давно, поэтому и с внедрением CRM справимся сами»?

Нет! Это утверждение я довольно часто слышал от своих клиентов на стадии решения использовать CRM-систему, но позже они обращались ко мне за помощью. Немалую роль в формировании такого мнения играют сами компании-производители CRM систем, которые пишут, что в процессе внедрения все интуитивно понятно. На самом деле это не так: как и любой программный продукт, CRM имеет свои особенности внедрения, свои достоинства и недостатки. И если вы хотите эффективно внедрить CRM систему, вам необходимо обратиться к специалистам. Найти такого специалиста часто можно прямо на сайте производителя. Очень рекомендую: не поддавайтесь иллюзии, что внедрить CRM — это очень просто. Не покупайтесь на фразы типа “Меньше времени — больше продаж”. Все CRM системы — это не готовая система, это конструктор, который вы должны прежде всего под себя настроить.

К вопросу о неудачном внедрении CRM-систем

Клиенты часто спрашивают про удачный опыт внедрения CRM систем. Но я помимо этого рассказываю и про неудачные случаи, так как считаю, что очень важно понимать не только то, что ведет к успеху, но и то, что приводит к неудачам. Итак, что же ведет к неудачам:

1. Общий уровень подготовки менеджеров.

   Первыми, кто будет сопротивляться внедрению CRM системы — это руководители отделов продаж, как бы странно это ни звучало. Как правило, идея использования CRM системы принадлежит владельцу бизнеса, который хочет повысить прозрачность работы менеджеров, оценивать их работу с объективной точки зрения, в отличие от субъективного мнения, которое дает руководитель отдела продаж. Для владельца бизнеса CRM — инструмент контроля, который дает возможность быть менее зависимым от руководителя отдела продаж. Для руководителя же отдела продаж важно сохранить статус-кво. Также внедрение CRM выявляет общую неготовность персонала к изменениям в компании. Есть такой показатель, как производительность труда — с внедрением CRM системы производительность труда повышается. Но повышается еще и интенсивность труда, потому что за тот же промежуток времени нужно сделать больший объем работы, так как повышается контроль со стороны руководства. Многие сотрудники не выдерживают этого и уходят. Нередко на предприятиях возникает бойкот: активный или пассивный — об этом подробнее можно почитать в моей статье «Внедрение программного продукта. Особенности работы бизнес-консультанта. Часть III. Финальная»

   Внедрение программного продукта. Особенности работы бизнес-консультанта

   Что такое внедрение программного продукта с точки зрения заказчика и бизнес-консультанта. Основные этапы работы по внедрению программной системы, как работать с клиентами и обосновывать свой выбор правильно. Ошибки при внедрении.

   link Перейти к статье

   
2. Отсутствие средств. Если вы начинаете внедрение CRM — необходимо рассчитывать свои финансовые возможности. Был случай в моей практике, когда клиент отказался от внедрения, потому что не готов был тратить. Как я уже писал выше, многие думают, что справятся с внедрением самостоятельно, но в ходе работы возникает много технических вопросов, которые требуют обращения к специалистам, а соответственно влекут за собой дополнительные расходы. К этому нужно быть готовыми и рассчитывать свои финансовые возможности.
3. Неготовность к техническим трудностям. Часто клиенты рассчитывают на быстрое внедрение CRM. На практике все может получиться дольше, и к этому тоже необходимо быть готовыми. Это обусловлено некоторыми техническими моментами. Особенно это касается вопросов интеграции CRM системы и системы учета. Нужно понимать, что готовых модулей интеграции не существует, они создаются, что называется, под клиента. И соответственно после создания интеграции необходим еще тестовый период на ее проверку. Не все мои клиенты оказались к этому готовыми, они не хотели ждать, а хотели получить все и сразу.
4. CRM система не нужна вообще. Один мой клиент внедрил CRM систему, но по истечении небольшого периода времени системой перестали пользоваться за ненадобностью. Выяснилось, что у клиента за неделю проходит 7-8 сделок, а это не такой объемный материал для аналитики. Поэтому, чтобы не терять время и деньги, тщательно проанализируйте свой бизнес, для того чтобы понять, нужна ли вам CRM

Внедрение CRM. От регистрации лида до закрытия сделки. Кейс и пояснения

За прошедший год мною было написано несколько работ, в которых освещались вопросы выбора CRM и обзоры конкретных систем. Но на практике я столкнулся еще с одним важным вопросом по этой теме, который и хотел бы осветить в данной статье. Это вопрос внедрения CRM-системы. Я специально приведу простой, но практический пример, чтобы вы могли быстро разобраться в вопросе и использовать для себя. Данная статья будет призвана помочь разобраться в вопросе внедрения CRM и надеюсь будет полезна как специалистам, которые занимаются внедрением CRM, так и тем, кто хочет внедрить ее у себя. Представим ситуацию: вроде бы и CRM уже выбрали и готов начать работать в ней, но….с чего начать? Как начать? Подобные вопросы встают перед всеми кто работал начала работу с CRM. Приведу классическое определение понятия Внедрение ПО:

Внедрение программного обеспечения — процесс настройки программного обеспечения под определенные условия использования, а также обучения пользователей работе с программным продуктом. Википедия 

Итак, как следует из определения, систему для начала надо настроить под определенные условия конкретной компании. Вопрос обучения в данной статье мы рассматривать не будем, только вопрос настройки системы. 

С чего стоит начать внедрение CRM-системы?

Первое, с чего стоит начинать внедрение CRM — это описание бизнес-процесса продажи. В описании бизнес-процесса отражаются следующие моменты:

• из каких этапов состоит процесс продажи
• какие отделы и сотрудники участвуют на том или ином этапе работы
• какие документы при этом генерируются
• какие события необходимо создавать и отражать на каждом из этапов работы

То есть бизнес-процесс отражает все этапы работы с клиентом от начала и до конца. Обычно бизнес-процесс описывается в формате BPMN (система условных обозначений (нотация) для моделирования бизнес-процессов). Выглядит описание бизнес-процесса так (пример с одного из проектов): 

Впоследствии все этапы продажи будут зафиксированы в CRM-системе в модулях: Лиды, Сделка (с различными этапами), Контакты, Задачи и др. В данной статье мы рассмотрим бизнес-процесс оказания услуг от момента регистрации обращения клиента до подписания акта приема-сдачи услуг. Почему я привожу в пример услуги? Потому что это самый простой и наглядный пример. Я буду рассказывать о настройке CRM на примере бизнес-процесса, действующего в моей компании и компаниях моих клиентов, оказывающих услуги.

Этапы продажи в бизнес-процессе оказания услуг.

Как правило, в разных компаниях сферы услуг можно выделить примерно один список этапов процесса продажи с небольшими вариациями. Мой процесс продажи выглядит так:

1. Первичное обращение потенциального клиента — клиент зашел на landing page, заполнил и отправил форму, или позвонил по указанному номеру телефона, и в CRM-системе происходит регистрация лида
2. Выяснение потребности клиента — переговоры посредством телефонных звонков, email-переписки, общения по skype и т. д. с целью выявить потребность клиента
3. Подготовка предложения исходя из информации, полученной на предыдущем этапе
4. Согласование предложения
5. Оказание услуги — этот этап может включать в себя несколько этапов. На разных предприятиях эти этапы и их количество разные в зависимости от специфики услуг, оказываемых компаниями
6. Закрытие актов и получение отзывов — подписание документов по результатам проделанной работы

Итак, рассмотрим последовательно каждый из этапов бизнес-процесса: что происходит на конкретном этапе, как это отражается в CRM, какие настройки необходимо произвести в системе. Сразу хочу отметить, что мы не будем привязываться к конкретной CRM-системе, так как технические тонкости в разных системах отличаются, но в целом модель действий едина.

1. Первичное обращение потенциального клиента

При первичном обращении необходимо собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте. Такая информация заносится в отдельный вид клиента, который называется Лид. Информация может заполняться вручную, например, при приеме телефонного звонка, либо автоматически при сборе лидов с сайта или landing page. Именно на этом виде создания лида я бы хотел остановиться подробнее. Клиент заполняет форму заявки (обратной связи, заказа звонка) на вашем сайте или landing page. Количество полей и их содержимое определяется индивидуально в зависимости от того, какая информация о потенциальном клиенте вам нужна на данном этапе. Поля Имя и Телефон — это минимум, который должен присутствовать в заявке. И на данном этапе очень важно определить, откуда потенциальный клиент “пришел” на ваш сайт или посадочную страницу. Расскажу, как это реализовано у меня. В Яндекс Директе или Google Adwards я размещаю объявление, например, “Бизнес-консультант дженералист”. Человек, кликая это объявление, переходит на мой сайт. При переходе на сайт в адресной строке браузера система Google или Яндекс передает параметры, откуда “пришел” клиент. В данном случае меня интересуют 2 параметра:

• Поисковая система (Google Adwards или Яндекс Директ)
• Ключевое слово, по которому клиент нашел мое объявление (допустим, бизнес консультант дженералист)

Соответственно, когда человек заходит на сайт через поисковик, в форме заявки помимо основных полей (телефон, имя и т.д.), есть три спрятанных поля (Поисковая система, Ключевое слово, Источник, который автоматически заполнен адресом сайта). Клиент не знает, что мы о нем уже имеем какую-то информацию, он не видит скрытых полей.

Почему это так необходимо:

• Вы контролируете, насколько те или иные каналы рекламы эффективны (определяете эффективные поисковые слова и поисковые системы, через которые вас чаще находят)
• Узнаете больше о клиенте непосредственно перед тем, как начать с ним общаться (если он перешел по запросу Консультирование по CRM — это одно, если по запросу Услуги бизнес-консультанта — это другое)

После заполнения заявки клиентом и ее отправки, данные автоматически передаются в CRM-систему в качестве Лида. Для того чтобы лиды создавались автоматически, необходимо интегрировать CRM-систему с сайтом или посадочной страницей. В момент отправки заявки, клиенту формируется ответ на заявку. У меня он выглядит так: “Спасибо! В ближайшее время я вам позвоню.” На основе данных, заполненных клиентом на сайте, в системе CRM автоматически формируется лид, в котором есть те данные, которые были заполнены и те данные, которые он не видит, но которые были “считаны” с него автоматически.

При формировании лида в CRM-системе, пользователю автоматически создается задача. У меня это выглядит так: “Позвонить лиду такому-то в такое-то время”. Время звонка я определяю так: время регистрации лида+ 1 час. Час я себе даю на то, чтобы связаться с потенциальным клиентом. Если я не звоню, мне постоянно выходит напоминание о задаче в системе. Также можно настроить, чтобы приходили email с задачами и напоминаниями о срочности. Если я не звоню длительное время — мне каждый час приходит уведомление о необходимости позвонить клиенту. Мы зафиксировали первичное обращение в CRM-системе. Это лид. Далее необходимо выяснить потребность клиента.

2. Выяснение потребности клиента

Что происходит на данном этапе? Я связываюсь с потенциальным клиентом по телефону или посредством email, это отражается в CRM-системе. Для того, чтобы эти данные отражались в CRM-системе, необходимо интегрировать систему с вашей учетной записью и телефонией. По поводу телефонии в CRM вы можете почитать мою статью «Что такое телефония в CRM и как ее выбирать» В процессе разговора с клиентом происходит его квалификация, то есть мы понимаем, готов ли потенциальный клиент к сотрудничеству или нет. Если клиент готов обсуждать с вами условия сотрудничества, его необходимо конвертировать в Контакт и создать Сделку. Зачем мы его конвертируем в Контакт? Это значит, что мы можем проследить статистику конвертации лидов в контакты, сделать выводы об эффективности работы, принять управленческие решения. В сделке указывается этап “Выяснение потребности клиента”. Также на данном этапе можно сформировать задачи с напоминаниями, фиксирующие договоренности с клиентом о дальнейших взаимодействиях.

3. Подготовка предложения

Я подготавливаю предложение исходя из того, как я поговорил с клиентом на предыдущем этапе. На данном этапе вся переписка, все звонки по уточняющим вопросам должны идти только через CRM-систему для того, чтобы четко можно было контролировать историю взаимодействий с клиентом: кто звонил, когда звонил, сколько времени было затрачено на разговор, о чем говорили с клиентом. В Сделке устанавливается этап “Подготовка предложения”. Предложение может быть сформировано прямо в CRM-системе. Для этого необходимо ввести информацию об оказываемых услугах в систему. Когда предложение сформировано — оно направляется клиенту, это фиксируется в системе.

4. Согласование предложения

Следующий этап, который устанавливается в Сделке — “Согласование предложения”. После отправки предложения я по возможности встречаюсь с клиентом. Если такой возможности нет — веду переговоры по телефону, скайп, почте. Целью переговоров является согласование условий, отправленных клиенту на предыдущем этапе. Все взаимодействия с клиентом фиксируются в системе. При необходимости предложение дорабатывается и снова отправляется клиенту. На данном этапе мы отмечаем в Сделке сумму сделки и примерный срок закрытия сделки.

5. Оказание услуги

Как я писал выше, этап оказания услуг может включать в себя несколько этапов. Количество и содержание этапов зависит от специфики услуг, оказываемых компаниями. Все взаимодействия с клиентом на данном этапе фиксируются в системе. Финансовые вопросы оплаты услуг мы здесь рассматривать не будем. Но вот на что я хочу обратить внимание: многие клиенты делают ошибку, считая, что если клиент оплатил услуги или подписал договор, сделка успешно завершена и ее можно закрывать. Но это не так: CRM это система управления взаимоотношениями с клиентами, а не просто система управления продажами. И сделка считается успешно завершенной, если условия с обеих сторон выполнены, а не просто поступила оплата. Сделку можно закрывать после оказания услуг и закрытия актов.

6. Закрытие актов и получение отзывов

После оказания услуги и оплаты формируется документация для закрытия, акт приема-сдачи услуг, который отсылается клиенту. Далее необходимо запросить отзыв от клиента о вашем сотрудничестве. Получение отзывов — я сам придерживаюсь этого и своим клиентам внедряю, чтобы всегда было получение отзыва, отклика от клиента по итогам сотрудничества. После выполнения всех этапов работы сделка закрывается (устанавливается этап “Закрыта и выиграна”.)

Что нужно для внедрения CRM-системы?

Резюмирую, что же необходимо для того, чтобы начать работать в CRM-системе:

• описание бизнес-процесса продажи
• отражение стадий бизнес-процесса в этапах сделки в CRM
• интеграция системы с сайтом или посадочной страницей для сбора лидов
• настройка учетной записи электронной почты
• интеграция CRM с телефонией

В заключение хочу добавить, на какой нюанс необходимо обратить внимание: при всех телефонных звонках, переговорах очень важно иметь скрипт. Скрипт — это последовательность действий, которую должен производить сотрудник (менеджер по продажам) при переговорах с клиентом. Чем подробнее скрипты, чем они расширеннее, тем лучше. Если у вас маленькая компания — наличие скриптов не обязательно, если большая — это уже необходимо. Зачем нужны все эти подробности, переходы от одного этапа к другому, фиксация этих данных в системе? Для того, чтобы четко видеть картину работы компании, иметь показатели и отчетность, знать, сколько у вас конвертируется лидов в контакты, со сколькими контактами вы закрываете сделку. Один из главных отчетов CRM-системы — воронка продаж, он формируется на основании данных по этапам сделки. Это отчет, который наглядно отображает количественное соотношение всех сделок на разных стадиях и позволяет планировать работу и принимать управленческие решения.

Контакты, контрагенты и клиенты в CRM

В прошлой статье я подробно остановился на разнице между лидом и контактом, а также рассказал, каким образом проводится работа с лидом, и на каком этапе работы с потенциальным клиентом необходимо создавать карточки Контакта и Клиента.

Итак, напоминаю: лид проявляет интерес к предложению компании, менеджер запрашивает реквизиты компании-контрагента для дальнейшего сотрудничества и переходит от обсуждения возможного сотрудничества к переговорам по потенциальной сделке — обсуждаются товары или услуги, точные цены, возможные скидки и т. д. На этом этапе в системе CRM необходимо создать карточку Контакта и/или Клиента.

Эти карточки создаются на основе карточки лида и в системе они обязательно должны быть связаны таким образом, чтобы в любой момент работы с клиентом менеджер или руководитель мог перейти в карточку лида и просмотреть всю историю переговоров.

Контакты, контрагенты и клиенты: в чем разница?

Практически во всех типах программного обеспечения для бизнеса существует три похожих понятия:

• Контакты;

• Контрагенты;

• Клиенты.

Все они применяются для сбора и хранения информации о покупателях (заказчиках) и бизнес-партнерах компании. Но между ними есть определенные отличия.

Клиент — это организация или физическое лицо, которое является покупателем (заказчиком) товаров и услуг. Это может быть организация, предприниматель, физическое лицо (конечный потребитель). От имени клиента может работать один человек или несколько, это может быть один магазин (склад, офис, квартира) или разные. Но при этом клиент — один, т.е. есть общее руководство и финансирование.

Контрагент — это юридическое лицо, на которое для клиента оформляются документы и выписываются счета. Разделение клиента и контрагента может потребоваться в тех случаях, когда один клиент работает от нескольких юридических лиц. Это распространенная практика в российском бизнесе.

Один и тот же магазин, например, может оформлять часть заказов на ООО, а другую часть — на зарегистрированного там же индивидуального предпринимателя, таким образом, оптимизируются налоговые отчисления. Либо, что также нередко, один клиент (владелец бизнеса) открывает разные торговые точки, офисы, салоны или мастерские на разные юридические лица, чаще всего — каждое подразделение работает от имени отдельного ИП. Но в реальности — владелец общий, т.е. клиент — один, а конрагентов — несколько. В этом случае в системе CRM рекомендуется создать одного клиента и необходимое количество связанным с ним контрагентов.

Контакт — это человек, который от имени клиента делает заказы, производит оплату, принимает какие-то другие важные для сотрудничества решения. Если компания работает с физическими лицами, то клиент и контакт будут полностью совпадать. А в случае сотрудничества с организациями, клиент может иметь несколько контактов. Например, в сети магазинов каждый из товароведов каждого магазина — это отдельный контакт, а клиент остается общим для них. Как и с контрагентами, контакты должны быть в системе CRM связаны с клиентом, а отдельные карточки нужны для того, чтобы хранить максимум информации о каждом из контактов в удобной форме.

С другой стороны, в некоторых случаях одно и то же контактное лицо может быть у нескольких клиентов, например, в случае, когда бухгалтер совмещает работу в двух и более организациях. И, конечно же, один контакт может иметь отношение к двум и более контрагентам, если реальный заказчик — один, а юридические лица используются разные. Все эти связи необходимо учитывать при построении бизнес-процесса и последующем выборе CRM-системы.

В зависимости от выбранной CRM-системы контрагенты (клиенты, контакты) могут быть реализованы несколькими способами:

1. Существуют только карточки клиентов, в которых меняется статус, начиная с лида и оканчивая «завершенной сделкой». В главе «Работа с лидами в CRM» я подробно объяснил, почему считаю такой подход неправильным и очень неудобным для работы и аналитики.

2. Карточка Контрагента создается на основе карточки Лида, но разделения на клиентов и контакты не существует. Такой подход удобен при работе с физическими лицами или с небольшими компаниями, где нет необходимости создавать для каждой организации-клиента несколько карточек контактных лиц с подробными сведениями о каждом из них.

3. Клиенты и Контакты — отдельные справочники. Наиболее логичный подход при этом выглядит следующим образом: на основе карточки Лида создается Клиент, т.е. компания (юридическое лицо), с которой планируется сделка. В эту карточку вносят все данные компании, необходимые для заключения договора и выставления счета. А уже на основе карточки Клиента создают карточки Контрагентов, т.е. контактных лиц, которые от имени этой компании-клиента ведут переговоры, подписывают документы, оплачивают счета и пр.

Также в некоторых системах Контрагентов используют для того, чтобы отделить клиентов от поставщиков, дилеров и других бизнес-партнеров. Если вам необходимо фиксировать в CRM-системе сотрудничество с партнерами, которые не являются клиентами, можно также создавать для этих категорий контрагентов, но не создавать клиентов. И они не будут влиять на отчетность, связанную с непосредственной работой отдела продаж.

Я лично считаю, что последний вариант, при котором можно создавать карточки и для Клиентов, и для связанных с ними контактных лиц, наиболее универсален и удобен. Но здесь также есть смысл решать в каждом конкретном случае отдельно, насколько это важно и до какой степени выбранная система подходит компании по другим параметрам.

Напомню еще раз: один из самых главных критериев выбора CRM — это возможность полноценного внедрения программного продукта с минимумом доработок.

Реализация работы с клиентом в CRM

В любой системе CRM карточка клиента должна содержать большее количество информационных полей, чем карточка лида. Здесь помимо ФИО контакта, телефона, email и еще 2—3 каких-то информационных полей, добавляются также данные организации, в том числе, название компании, юридический и физический адрес (адрес доставки), контактные лица (если нет отдельных карточек контактов), юридические и платежные реквизиты.

Важно, чтобы руководитель отдела продаж имел возможность контролировать качество заполнения карточки клиента. Это избавит организацию от возможных накладок в случае болезни менеджера или отсутствия важных данных в карточке в период выставления счета из-за забывчивости и других проблем, связанных с человеческим фактором.

К карточке клиента или контакта привязываются все текущие задачи:

• Звонок клиенту;

• Отправка письма с подробной информацией;

• Назначенная встреча;

• Отправка коммерческого предложения и т. д.

Все эти задачи менеджер себе может выставлять сам по итогам текущего этапа, в этом случае задачи выполняют одновременно две роли — текущая отчетность для руководства и напоминание для менеджера, которое появится на экране в нужный день и не позволит забыть о важных договоренностях. Кроме того, задачи, связанные с работой с клиентом, может устанавливать сотрудникам в случае необходимости руководитель отдела.

Если клиент на этапе переговоров по той или иной причине отказывается от сотрудничества, то менеджер должен указать причину отказа, а далее работа с ним ведется как с лидом-отказником. Клиенту отправляется «прощальное» письмо с анкетой, опросом или каким-то предложением, которое в некоторых случаях помогает удержать клиента либо позволяет собрать информацию о причинах отказа и повысить качество работы.

В случае успешных переговоров на этапе обсуждения поставки уже определенных товаров или обсуждения конкретной услуги, создается новый объект — Потенциальная Сделка, который жестко привязан к карточке клиента, и вся дальнейшая работа проводится через сделку.

Коммуникации в CRM

В данной главе коммуникации в CRM будут рассмотрены исключительно с технической точки зрения. Все техники и методики, которые выходят за рамки технической части, я рассматривать подробно не планирую. Тем не менее, отдельные примеры, которые будут демонстрировать работу с разными принципами работы с потенциальными клиентами, я постараюсь привести. Итак, давайте разберемся, как строится работа с коммуникациями в CRM системе.

‍1. Планирование

Планирование действий – это самый важный этап в работе с любой CRM системой. Он требуется для того, чтобы вы могли подробно представить себе всю последовательность действий и запланировать желаемый результат. Насколько качественным будет этот результат, во многом зависит от компании, от сотрудников отдела продаж, от методов работы, которые применяются в работе с клиентами и т.д. Но в идеале при помощи тщательного планирования можно получить предсказуемый и в большинстве случаев желаемый результат. Т.е. благодаря CRM-системе каждый сотрудник будет знать, что и в какой последовательности нужно делать, чтобы добиваться поставленных целей. Есть такое понятие – желаемый уровень сервиса. Для того, чтобы ваш сервис, ваша работа с покупателями была стабильно качественной, и клиенты получали тот самый ожидаемый уровень сервиса, как раз необходимо планирование работы.  

2. Подсказки

После того, как действия были запланированы, например, написание письма клиенту или присутствие вашей компании на выставке, система должна давать вам подсказки: как следует действовать для выполнения поставленной перед вами задачи. Если в систему были внесены все необходимые данные о контакте, его предпочтениях, потребностях, особенностях, то сотрудник сможет получить подсказку, что делать дальше. Это может быть наиболее подходящий скрипт беседы, переадресация клиента с его проблемой в техническую поддержку, перенаправление клиента к другому менеджеру, который сумеет выполнить работу для этого клиента лучше и т.д. Самые просты примеры подсказок от системы:  

1. При входящем звонке от клиента система автоматически переключает его на того сотрудника, с которым он уже работал.
2. Еще один вариант подсказки – оборот клиента. При входящем звонке отображается карточка клиента и его текущий оборот. Если цифра оборота за месяц составляет, например, 2000 рублей, клиент автоматически переключается на менеджера, который ведет розничные продажи, если 200 000 рублей – звонок адресуется специалисту по крупному опту.

3. Отчетность

Любая CRM-система нужна, кроме всего прочего, для принятия управленческих решений. Часто руководителю кажется, что он и без того способен принять верное решение. На самом деле, для того, чтобы не совершить ошибки, потребуется получить наиболее полную и объективную информацию. И только потом принимать управленческое решение.  

Для того чтобы принимать качественные, верные и своевременные решения, необходимо своевременно получать максимально полную и качественную информацию.

CRM-система является одним из видов управленческих систем, а потому она необходима, в том числе, для принятия верных управленческих решений. Для этих целей в системе должна существовать отчетность – развернутая, удобная для руководителя, способная прояснить важные для принятия решений вопросы.  

4. Максимум информации

 

«Кто владеет информацией, тот владеет миром» Н.М. Ротшильд

На самом деле, если бы я владел информацией, которой владеют другие компании, прежде всего, мои конкуренты, то объем прибыли у меня был бы значительно выше, чем имеющийся в реальности. А в век информационных технологий, как это ни банально звучит, информация становится особенно ценной.  

Если раньше собрать в одном месте всю информацию, которая поможет принять верное решение, было сложно, то теперь с развитием информационных технологий появилась возможность быстро собрать и проанализировать значительные объемы информации. Одновременно с с этим увеличилось и количество информации, доступное в любой момент времени. И очень важно уметь разобраться и своевременно проанализировать эти информационные потоки. Здесь также приходят на помощь мощные компьютерные технологии и CRM-системы. В данном случае у вас есть возможность собрать следующие виды информации о клиенте:  

• Запросы, потребности, интересы.
• Коммуникации (звонки, письма, встречи).
• Что было предложено клиенту, и по какой цене.
• Что продавалось и не продавалось раньше и т.д.

На основе этой информации вы сможете принять наилучшее решение о том, как действовать дальше для получения желаемого результата. Все эти возможности вам предоставляет CRM-система.  

Что такое коммуникация

Коммуникации – это любое взаимодействие с клиентом, которое приносит тот или иной результат. Т.е. если любой вариант общения с клиентом не является результативным, если нельзя сказать, что это общение стало шагом на пути к поставленной цели, такое общение нельзя назвать коммуникацией с точки зрения CRM. Таким образом, в системе CRM обязательно должны фиксироваться все направленные на результат коммуникации, а любое ненаправленное на нужную цель общение фиксировать не нужно. Например, случайная встреча с клиентом, даже если вы с ним в данный период времени работаете, это просто случайная встреча, отражать ее в CRM-системе нет никакой необходимости. Но если вы запланировали встречу или звонок, или получили входящий звонок от клиента с запросом по поводу покупки ваших товаров или услуг, если вы ему что-то предложили или он проявил интерес к сделке с вашей компанией, такая коммуникация должна быть зафиксирована в CRM обязательно. Она вам потребуется для планирования, анализа и дальнейшей работы с этим клиентом.  

Виды коммуникаций

Различные CRM коммуникационные каналы/режимы:  

• Встреча
• Групповые встречи
• Телефонные звонки
• Электронная почта
• Служба коротких сообщений (SMS)
• Онлайн-чат с клиентами на товары
• Социальные сети (social crm)
• Анкетирование

В этом списке я собрал наиболее распространенные виды коммуникаций, которые используются в CRM-системах. Я не отнес сюда ни факс, ни бумажную почтовую рассылку, хоть они также считаются коммуникациями. В списке выше я собрал только те коммуникации, которые вы сможете отражать в CRM системе и анализировать.  

Как работают с коммуникациями в CRM системе?

Напоминаю, что здесь я рассматриваю коммуникации с технической точки зрения. Вопросы, как правильно отвечать на звонки и как работать с клиентами, в этот раз я не планирую раскрывать. Итак, коммуникация с технической точки зрения делится на следующие этапы:  

• Триггер. Коммуникация может быть первичной, которая приведет или не приведет к последующим действиям. А может быть вторичной, т.е. появившейся как следствие предыдущей коммуникации. Также после текущего звонка мы можем запланировать новый звонок или встречу. А потому триггер – это то самое действие, которое инициируется в результате текущего действия. В коммуникациях очень важно указывать – когда происходило событие, какие правила использовались, какие результаты получены.
• С кем? В процессе коммуникации очень важно определить, с кем вы общаетесь. Иногда при первом обращении у вас оказываются просто номер телефона или электронная почта. И очень важно определить, кто с вами общается: лид, контакт, конрагент. Независимо от выбора CRM-системы и принятых в ней названий для потенциальных и реальных покупателей, в ваших справочниках не должно быть просто номеров телефона или email, это должен быть персонифицированный контакт.
• Где? Если речь идет о встрече, то ответить на вопрос «где» будет очень просто. Если речь идет о телефонном звонке, то важно понимать, кто именно с вами общается, и где он в данный момент находится (в офисе, в поездке и пр.) Все эти данные можно и нужно отмечать.
• Когда? Здесь нужно указать ответ на вопросы: когда происходит коммуникация (дата, время), на когда вы планируете следующее событие. Также обычно имеет смысл указывать продолжительность коммуникации.
• Контекст (сделка или задача). Важно понимать, согласно какой сделке, задаче или еще какому-то подобному понятию, принятому в вашей CRM-системе, происходит текущая коммуникация. Это может быть первичный звонок по новой сделке, может быть входящий звонок от клиента, касающийся уже существующей сделки, может быть исходящий звонок в соответствии с поставленной перед менеджером задачей и т.д. Это очень важно правильно отражать.

В зависимости от настроек системы и вашей стратегии работы с клиентами контекст будет различаться. В одних случаях контактом считается тот, кто откликнулся на маркетинговые действия, например, человек, который после выставки получил купон от вашей компании, позвонил и назвал этот купон. Он будет зафиксирован как контакт. В других случаях человек, проявивший интерес к вам от имени какой-то компании, будет фиксироваться как лид. В отдельных случаях лид становится контактом после звонка в случае явного интереса потенциального клиента к сотрудничеству с вами. Эти тонкости нужно понимать и правильно отражать в своей системе. Разделение лидов и контактов позволяет контролировать и анализировать работу менеджеров по продажам в дополнительных разрезах. Перейдем к видам коммуникаций и рассмотрим каздый из них подробно.  

1. Встреча (личная и групповая)

Встреча может быть индивидуальной или групповой. Почему ее нужно фиксировать в CRM? Что это дает? Если у вас есть торговые агенты или другие сотрудники, которые могут выехать на встречу к клиенту или вы приглашаете своих покупателей к себе в офис, важно четко фиксировать:  

• Где происходит встреча;
• Длительность встречи;
• Планирование встречи.

Например, у меня есть клиент, в компании которого работа построена таким образом, что менеджеры по продажам очень часто работают на выезде. Причем, с клиентами они встречаются не только у них в офисе, но также и в кафе или другом общественном месте. И нередко не самые добросовестные сотрудники пытаются использовать рабочее время в личных целях, прикрываясь тем, что они якобы были на встрече. С этим решили бороться при помощи CRM-системы:  

• Менеджер заранее указывает, где и когда запланирована встреча.
• При помощи GPS-системы руководитель может в любой момент времени проверить, где на самом деле находится сотрудник.
• Система сравнивает координаты и оповещает руководителя отдела: где должен был быть сотрудник, где он был на самом деле, совпадают ли координаты этих мест. И руководитель делает выводы о дисциплинированности сотрудника.

Длительность встречи также необходимо контролировать. Например, для этой цели также можно использовать контроль изменения координат GPS. Все время, пока сотрудник находится в точке встречи, считается временем встречи. Как только сотрудник перемещается (меняет координаты), встреча считается завершенной. Также очень важный параметр встречи – планирование. Во-первых, планирование является триггером. Так, если ваша компания работает с телемаркетингом, у вас есть холодный обзвон, то после звонка обязательно должно появляться напоминание «Запланирована встреча: да/нет». Если встреча запланирована, нужно внести данные – где и когда. Благодаря такой простой схеме появляется возможность планировать работу всего отдела продаж, контролировать работу менеджеров, в том числе, их выезды на различные встречи с клиентами. Групповые встречи в системе CRM от обычных индивидуальных встреч практически не отличаются. Разница только в одном: со стороны покупателя и/или продавца может присутствовать несколько человек.  

2. Телефонные звонки

Телефонные разговоры и телефония в CRM системе – это самый популярный запрос среди моих клиентов. Лично мне кажется, что здесь все предельно просто, но практика показывает, вопросов возникает много:  

• Как настроить телефонию?
• Как выбрать телефонию для CRM?
• Как фиксировать телефонные звонки?
• Какую информацию хранить, как ее собирать и т.д.

На самом деле, здесь все предельно просто. Подробно я уже описывал, как организуют эту часть работы, в статье «Что такое телефония в CRM и как ее выбирать». Там я привел множество примеров, подробно рассказал о технической стороне организации телефонии, рассмотрел разные варианты решений для различных видов бизнеса. Сейчас я кратко опишу, что такое телефонные звонки в CRM. Итак, для телефонного звонка нужно фиксировать:  

• Запись разговора (как записать и как хранить);
• Продолжительность;
• Иметь возможность проверить звонок.

Для того чтобы записывать разговоры, можно использовать любое удобное решение из множества существующих. Это может быть встроенное в CRM программное обеспечение для записи телефонных разговоров или любой сторонний программный продукт, который интегрирован с CRM. Какое из решений лучше, зависит преимущественно от вашего бюджета и от тех возможностей, которые имеются в выбранной вами CRM. В некоторых случаях получить доступ к записи телефонного разговора можно прямо из карточки звонка, в других вариантах, которые я видел и сам реализовывал, для просмотра звонков требовалось зайти в стороннее решение. Например, если вы используете Asterisk, то вам для доступа к записи звонка понадобится скопировать из CRM номер телефона, найти в системе телефонии записи, соответствующие указанному номеру, выбрать разговор, соответствующий указанной дате, и прослушать его. Хранить записи разговоров можно как в CRM-системе, так и в стороннем сервисе. Все зависит от ваших возможностей и особенностей выбранного программного обеспечения.  

Безопасность хранения информации

Часто мне задают вопрос: насколько безопасно хранить в «облаках», т.е. в SAAS-системе, которая имеет собственные сервера, коммерческие телефонные разговоры? И насколько это соответствует закону о хранении конфиденциальных данных? Ответ прост: на самом деле, ваши данные никому не нужны. Не было еще ни одного случая несанкционированного доступа к вашим телефонным разговорам или разглашения записи подобных телефонных звонков. Скорей всего, даже вы сами не сможете на 100% проконтролировать телефонные разговоры вашего отдела продаж. Практика показывает, что один менеджер свободно наговаривает до 3 часов в день и даже более. И прослушать все разговоры сотрудников в реальном времени для руководителя — просто не реально. А теперь представьте, что кто-то скопирует базу ваших телефонных разговоров. Этим людям, которые не имеют доступа к вашей CRM — системе, придется слушать все подряд день за днем, чтобы найти хоть крупицу действительно интересной с коммерческой точки зрения информации. Вероятнее всего, к тому времени эта информация будет уже очень давно устаревшей. Все это понимают, а потому никого не интересуют подобные базы телефонных разговоров. В данном случае записи телефонных звонков отдела продаж нужны вам и только вам. Не стоит бояться их хранить там, где удобно. Пользу от этих записей также получить сможете только вы.  

Зачем фиксировать продолжительность звонков?

Часто компании фиксируют только запись звонка. Есть событие – звонок клиенту, есть запись или ссылка на запись. И кажется, что длительность фиксировать уже нет никакой нужды. На самом деле, этот параметр нужен для отчетности. Один менеджер будет говорить с клиентом час или даже более, и ничего не добьется. Другой получит результат в течение 15-20 минутной беседы. Эффективность работы менеджера по телефону можно выяснить, в том чисоле, при помощи хранения параметра – длительность телефонного разговора. Есть такой распространенный в CRM-системах отчет: количество сделок и количество телефонных разговоров. Из этого отчета можно понять, что у менеджера, например, на 5 разговоров приходится 1 сделка. А другой менеджер сделал 6 звонков и заключил 3 сделки. И если мы храним продолжительность разговоров каждого менеджера, мы также сможем понять, сколько на один разговор времени тратит успешный менеджер, а сколько человек, который работает менее эффективно. Т.е. при помощи параметра «продолжительность разговора» мы увеличиваем глубину анализа.  

Как проверить, о чем говорят менеджеры на самом деле?

Очень часто сами руководители не понимают, как им организовать проверку работы менеджеров, ведь если прослушивать каждый разговор получится слишком затратно по времени. На самом деле, прослушивать все разговоры менеджеров – это крайне неэффективная трата времени. Такую работу имеет смысл выполнять для отдельных случаев, например, при конфликтной ситуации с клиентом или при возникновении определенных сомнений в качестве работы менеджера или в соответствии его телефонных бесед предоставленным для работы скриптам. А ежедневная текущая проверка качества работы осуществляется при помощи специальных отчетов. Если вы обяжете менеджеров указывать всю необходимую информацию о звонке, достаточно будет проверить, правильно ли указана эта информация. Если информация указана неверно, нужно прослушать разговоры менеджера. Если информация указана правильно, и на ее основе можно делать выводы о результатах работы, то необходимости в проверке нет. А потому нет необходимости прослушивать все разговоры. Нужно:  

1. При помощи отчетов контролировать эффективность звонков.
2. Проверять правильность отражения информации, которую предоставляют менеджера в системе о звонке.
3. Выборочно проверять звонки в случае каких-либо сомнений.

При этом содержание звонка в большинстве случаев менеджер сам проконтролирует, просто выполняя указания руководителя. А возможность выборочной проверки, о которой известно всем сотрудникам, поможет им точно выполнять эти указания.  

3. Электронная почта

Электронная почта может быть реализована одним из двух способов:  

1. Вся переписка ведется в почтовом клиенте или сервисе, а в CRM-системе фиксируется только факт наличия письма.
2. Почта привязана к CRM-системе, входящие письма копируются и хранятся в виде документов или событий, отправка писем также осуществляется прямо из системы. И вы можете в любой момент в CRM-системе просмотреть всю переписку.

Для того чтобы пояснить, почему важно контролировать почтовую переписку и привязывать ее к CRM-системе, расскажу историю из своей практики. Когда-то я не пользовался CRM-системами и вел переписку с клиентами из обычной GMAIL почты. И однажды, отправляя важный отчет руководству компании, я случайно нажал «отправить всем». В результате данные, которые должны были оставаться конфиденциальными, стали доступны сотрудникам компании, которые не должны были о них ничего знать. В отчете была дана оценка работы подразделений компании и даже отдельных сотрудников, и в результате одной ошибки, у меня на некоторое время были очень сильно испорчены отношения с частью сотрудников компании, что заметно усложнило мою работу по проекту.  

Если бы я писал письмо из CRM-системы и контролировал бы контекст, я бы просто не смог сделать ошибку, так как система сама при помощи подсказок и различных вариантов контроля контента не допускает таких нарушений.

Итак, привязка почты к CRM системе нужна для нескольких целей:  

1. Менеджер по продажам избежит ошибок, если будет работать из системы и знать контекст. Также и система с учетом контекста будет подсказывать ему верные решения: кому должно быть адресовано письмо, исходя из чего это письмо пишется, и что в нем должно быть отражено.
2. Сегодня электронная почта и возможность получить электронные адреса потенциальных покупателей становится важнее, чем телефонные номера.

Дело в том, что государство уже озаботилось обилием телефонного спама и начинает все жестче контролировать эти вопросы. А потому очень скоро возможность «холодного обзвона» и другие варианты «телефонной вольницы» могут стать недоступны. И тогда для коммуникаций останется только email. Кстати, в Европе этот вопрос давно решен, и там просто так позвонить в компанию с продолжением купить ваш товар давно уже невозможно. А email – это те самые ценные крупицы знаний о клиентах, которыми вы можете обладать и пользоваться с максимальной свободой. А потому база email адресов, а также история переписки с каждым клиентом и привязка email к определенным компаниям и контактам – это очень важные функции в CRM-системе.  

4. SMS-сообщения

СМС-сообщения активно применяют в самых разных видах бизнеса для коммуникации с клиентами. А потому они обязательно должны отображаться в вашей CRM-системе. Подключение. Здесь все относительно просто. Нужно выбрать удобный SMS-агрегатор, после чего нанять программиста, который проведет интеграцию этого агрегатора и вашей CRM-системы. Как используются СМС? Это могут быть короткие сообщения клиентам по самым разным поводам, например:  

• Оповещения о статусе заказа;
• Напоминание о задолженности;
• Оповещение о начисленных бонусах;
• Уведомления об акциях, скидках, других важных новостях.

Я думаю, что каждый из вас не единожды в качестве клиента получал подобную рассылку от интернет-провайдеров, операторов мобильной связи, компаний и магазинов, постоянными клиентами которых вы являетесь. Все эти сообщения обязательно отражаются в CRM-системе. И дальнейшая работа с клиентом строится с учетом того факта, что такое оповещение было получено. Также существует на сегодняшний день один из самых непроработанных, но при этом очень эффективных методов использования смс-сообщений: организация обратной связи. Например, этот метод использует Мегафон. После посещения их салона к вам приходит смс с коротким номером и просьбой ответить на какой-то вопрос. На самом деле, подобный вариант работы с клиентами вполне возможно использовать и для небольших компаний. Для этого достаточно выбрать короткий номер и подключить его к той или иной рассылке. А потом при получении ответа фиксировать его в CRM-системе с привязкой к тому или иному клиенту.  

5. Онлайн чаты

Интеграция онлайн чата и CRM-системы также реализуется при помощи программиста. Специалист поможет вам выбрать оптимальный вариант чата для дальнейшей интеграции с CRM и поможет реализовать удобный вариант работы. Самое главное при работе с онлайн-чатом – это история общения. Обычно общение с клиентом в онлайн чате длится недолго. Клиент задает тот или иной вопрос, получает ответ. После чего ваше общение либо прекращается, либо переходит в телефонный режим или электронную почту. А потому очень важно, чтобы первоначальная история общения с клиентом в онлайн-чате не была утеряна, а попала в CRM-систему.  

6. Social CRM

Это пока еще новый и недостаточно оцененный вариант работы с клиентами, который только начинает набирать популярность. Под термином Social CRM я подразумеваю доработки CRM-системы или применение каких-то надстроек, сторонних скриптов, которые позволят контролировать работу сотрудников с социальными сетями. Социальные сети – это один из эффективных вариантов привлечения лидов, и это понимают уже очень многие компании. Я также получаю клиентов и партнеров через социальные сети. Например, Мегаплан нашел меня как раз в Facebook. И если бы я не пользовался сам Social CRM, то эту связь я бы потерял, так как поначалу представитель Мегаплан попал в «отмодерированные». Кто пользуется фейсбуком, тот поймет, что этот контакт можно было бы считать утерянным навсегда. Но благодаря Social CRM и пониманию, что в отмодерированные тоже надо заходить, я увидел даже такой запрос и ответил на него. Подробнее о том, как работает Social CRM и что нужно для ее внедрения, вы можете прочитать в статье «Social CRM.Сбор интереса пользователей Интернет».  

7. Анкетирование

Анкетирование – это возможность при помощи тех или иных сервисов получить информацию об удовлетворенности клиента сервисом, о том, насколько комфортно ему работать с тем или иным менеджером и т.д. Один из методов получения обратной связи, который очень сильно недооценивают, это прощальные письма. Нередко возникает ситуация, когда клиенту что-то не понравилось, и он уходит без покупки товаров или услуг. И единственное, что можно сделать в этом случае, отправить ему прощальное письмо с анкетированием. Что это за письмо? Обычно оно содержит текст типа: «Спасибо, что обратились к нам. К сожалению, вас что-то не устроило. Не могли бы вы ответить на пару вопросов и помочь улучшить наш сервис». Я привел только один из множетсва примеров подобного письма, на самом деле, вариантов может быть очень много. Иногда в таких письмах предлагают скидку, что также помогает получить обратную связь и даже вернуть в некоторых случаях клиента. В этом случае прощальное письмо – это еще одна попытка зацепить клиента. Причем, попытка ненавязчивая. Вы не высылаете ему какое-то предложение, не пытаетесь уговорить или обратить внимание еще на какой-то товар или услугу. Вы просто признаете факт, что не все получилось так, как надо, но при этом вы приносите извинения и каким-то образом стремитесь исправить ситуацию. В таких случаях опрос – идеальный инструмент.  

Как анкету доставляют к адресату?

Это может быть электронное письмо или sms-сообщение с короткой ссылкой. Сейчас практически у всех есть смартфоны, а потому клиент сможет быстро перейти из сообщения по ссылке и заполнить анкету. Также существует возможность оффлайн-анкетирования. Например, такой метод можно применять на выставке. В этом случае менеджер сохраняет анкету в любом удобном виде, подходит к клиенту и проводит опрос в режиме оффлайн. После чего анкета отсылается в систему. В этом случае я не предлагаю распечатывать анкету и заполнять ее при помощи карандаша или ручки, а потом вручную добавлять в систему. Здесь идет речь о том, чтобы в режиме оффлайн на удобном планшете или смартфоне открыть анкету, заполнить ее и сохранить. После чего можно будет отправить такую анкету в систему в любое удобное время.  

Подведем итоги

Коммуникации в любой CRM-системе — это важнейшая ее составляющая. Именно от качества фиксации всех видов коммуникаций зависит, насколько полной будет информация о клиенте, настолько объективную и актуальную картину работы отдела продаж будет видеть руководство в отчетах, и настолько эффективно будут работать сами специалисты по продажам. На основе коммуникаций вы получаете:  

• Общие сведения о компании (потенциальном или реальном клиенте), контакты представителей компании.
• Перечень интересов клиентов (что они покупают, что хотели бы покупать).
• Информацию об удовлетворенности клиентов, а также о качестве работы менеджеров.
• Возможность контролировать работу каждого сотрудника отдела продаж: его переписку, телефонные разговоры, работу на выезде.
• Другие важные и полезные данные о ваших потенциальных и реальных клиентах.

Качественная работа с коммуникациями в CRM позволяет исключать ошибки, связанные с человеческим фактором, повысить качество обслуживания за счет планирования и подсказок, основанных на продуманной системе работы с коммуникациями, а также повысить дисциплину сотрудников и эффективность их работы. А потому при выборе и внедрении CRM самое главное — это продумать работу со всеми возможными типами коммуникаций, и уже на основе этих решений создавать отчеты, другие управленческие и рабочие инструменты. Я надеюсь, что сумел прояснить самые важные понятия, и эта статья поможет вам избежать многих ошибок при внедрении CRM-системы.

Что такое телефония в CRM и как ее выбирать

Сейчас практически невозможно представить себе CRM-систему без телефонии. Есть, конечно, компании, которые не используют телефонию в CRM, но сейчас их все меньше и меньше. Мне достаточно часто приходится объяснять своим клиентам, как же работает телефония, какие существую варианты в CRM, чем они отличаются, каковы преимущества и недостатки того или иного варианта. Я постоянно занимаюсь интеграцией CRM и телефонии и решил в этой статье обобщить свои знания и поделиться ими. Данную статью надо рассматривать как продолжение одной из моих ранее написанных статей “Что такое CRM-системы и как их правильно выбирать?".

Что такое телефония в CRM

Посредством телефонии производится двусторонняя связь, фиксирование исходящего вызова прямо из CRM-системы и прием звонка от клиента в CRM. Но этим польза телефонии в CRM не ограничивается. Телефония — это не только удобство: мы звоним и принимаем звонок в CRM-системе без набора номера и других лишних действий. Подключенная телефония — это еще и один из важнейших источников статистики работы отдела продаж. Зная продолжительность звонка, количество отвеченных, неотвеченных вызовов, количество входящих, исходящих звонков за определенный период времени, можно выяснить, насколько хорошо работал тот или иной менеджер по продажам, насколько качественно он обрабатывал звонки. Например, есть такие отчеты, как отношение количества заключенных сделок к количеству звонков. На основании таких отчетов можно понять, насколько сотрудник эффективен. Конечно, если у вас один менеджер — тут сравнивать не с чем, но если у вас два, три и более менеджеров — по этим коэффициентам можно понять, кто из менеджеров качественнее работает и на основании этих данных принимать управленческие решения.

Какие виды телефонии предлагаются в CRM-системах

Не зависимо от того, какая у вас CRM: SAAS-система или Stand Alone (облачное или коробочное решение), есть 2 вида подключения телефонии к CRM-системам:

• Телефония, интегрированная в CRM
• SIP-телефония.

Первый вид подключения — это, конечно, тоже SIP-телефония, с той разницей, что там SIP-клиент интегрирован в web-браузер, и разговор осуществляется через гарнитуру, подключенную к компьютеру. Во втором случае мы не делаем звонок из браузера, мы инициируем звонок из браузера, а непосредственно ответ на звонок и разговор происходят либо на специализированном телефонном аппарате (так называемом VoIP-телефоне), либо в SIP-клиенте, таком, например, как Zoiper, MicroSIP (их множество, не буду перечислять все).

Телефония, интегрированная в CRM.

Разберем первый вид подключения с использованием браузера более подробно. При данном виде подключения сервер телефонии встроен в саму CRM-систему.

 

1. Пользователь подключается к системе и выбирает карточку клиента.
2. Пользователь нажимает в карточке клиента на иконку звонка.
3. Происходит звонок и разговор с клиентом с использованием наушников и микрофона.
4. Завершение звонка. В карточке звонка фиксируется его длительность и предлагаются дальнейшие действия (описать звонок, создать сделку и т.п.)

 

 

1. Поступает входящий звонок, в браузере возникает окошко вызова.
2. Пользователь нажимает на иконку ответа.
3. Пользователь при помощи микрофона и наушников ведет разговор со звонящим.
4. Завершение звонка. В карточке звонка фиксируется его длительность и предлагаются дальнейшие действия (описать звонок, создать сделку и т.п.)

То есть для того, чтобы связаться с клиентом, вам необходимо подключение к браузеру и доступ браузера к вашим устройствам: микрофону и наушникам. Необходимо также понимать, что в этом варианте тарификация разговоров идет по тарифам CRM-системы или той системы, которая подключена внутри CRM. То есть вы не можете выбирать SIP-телефонию, ту, которая вам удобна или которая вам нравится. Вы выбираете номер только в рамках системы, и настройка тоже происходит полностью внутри системы. Такие значимые функции, как переадресация и возможность записи звонка, зависят также от самой CRM-системы. Плагины или еще что-то вы подключить не сможете.

SIP-телефония.

Теперь остановимся подробнее на втором виде подключения с использованием VoIP-телефонии.

 

1. Пользователь CRM жмет на иконку вызова контакта. В CRM выходит иконка звонка .
2. CRM вызывает виртуальную ATC.
3. Виртуальная ATC звонит на добавочный номер пользователя (это может быть программа или аппаратный телефон).
4. Пользователь “поднимает трубку”.
5. АТС звонит контакту с добавочного номера.
6. Контакт поднимает трубку и идет соединение. В CRM в окне звонка начинается отсчет продолжительности звонка.
7. Звонок завершается. В CRM в карточке звонка фиксируется продолжительность звонка. Как правило, после окончания звонка в окне карточки звонка предлагается создать задачу, описать этот звонок или запланировать еще один звонок.

 

1. Клиент звонит на городской номер, далее набирает добавочный, или секретарь переводит клиента на добавочный номер.
2. В CRM системе возникает окно вызова, в котором видна информация о том, кто звонит (если контакт есть в базе) и другая информация в зависимости от того, как настроена CRM система. Пользователь “поднимает трубку” (в программе или на телефоне). В CRM начинается отсчет звонка.
3. Происходит разговор с клиентом.
4. Завершение разговора. В CRM в карточке звонка фиксируется продолжительность звонка. Если в системе уже есть контакт, который позвонил, записывается причина звонка, его описание и другая информация. Если контакт не определен системой, предлагается его создать, а вместе с ним создать, например, и сделку, если в этом есть необходимость, все зависит от настроек системы.

В данном случае связь не зависит от самой CRM-системы. Пользователь может даже и не подозревать о наличии CRM-системы (например, инженер или бухгалтер).

Достоинства и недостатки

При выборе того или иного варианта телефонии обычно я привожу клиентам в качестве доводов достоинства и недостатки каждого из видов подключения. Привожу их и в этой статье:

“Минусы” CRM-интегрированной телефонии:

• Зависимость от браузера и устройств. Если у вас что-то случилось с настройками браузера или с гарнитурой, то вы не сможете позвонить или принять вызов.
• В CRM-системах очень ограниченный функционал, его нельзя сравнить с тем же самым Asterisk. Здесь невозможны такие функции, как запись звонков, переадресация, тем более сложная переадресация, если мы хотим переадресовать звонок не только внутреннему абоненту, но и кому-то еще.
• Зависимость тарифов от CRM-телефонии. Вы не можете выбрать что-то иное, вы пользуетесь тем, что предлагает вам CRM-система.
• Вы не можете подключить существующий номер телефона. Для примера, если у вас уже есть SIP-номер, вы его не сможете подключить. Вам придется подключить новый номер, предлагаемый самой CRM.
• С данным видом телефонии вы привязаны к рабочему месту, к гарнитуре, вам обязательно нужен компьютер и доступ к CRM.

 

“Плюсы” CRM-интегрированной телефонии:

• Соединение напрямую, то есть соединение возникает сразу же и представляет собой более привычную схему звонка.
• Быстрое подключение. В данном случае не нужно настраивать виртуальную АТС. Просто регистрируем номер и добавочные номера, и можно спокойно совершать исходящие и принимать входящие звонки.

Такие варианты идеально подходят для небольших компаний. Теперь отметим достоинства и недостатки телефонии, не интегрированной с CRM-системой.

“Минусы” SIP-телефонии:

• Необходимость настройки, относительная сложность настройки. Необходимо настроить виртуальный сервер телефонии, необходимо настроить каждую трубку или устройство, необходимо задать пароли и т. д.
• Относительная дороговизна. Этот вариант подключения дороже первого, так как для него необходимо купить сами устройства IP-телефонии или программу. Многих пугает, что надо поднимать сервер и платить за него. Но надо понимать, что кроме стоимости приобретения есть стоимость владения, а она в случае с не интегрированной телефонией меньше, так как есть возможность выбора тарифов.
• Содержание инфраструктуры. Сразу скажу, что этот пункт не предполагает больших затрат. Для того же самого Asterisk — минимальный сервер и в принципе все, он работает и не требует особого обслуживания.

В принципе, минусов я больше не вижу в этом варианте телефонии

“Плюсы” SIP-телефонии:

• Огромный выбор телефонии (на рынке представлено оборудование на любой вкус и цвет)
• Независимость от браузера и CRM системы. CRM система здесь выступает как еще один потребитель информации от IP-телефонии, но никак не является источником для звонков, для IP-телефонии. Независимость от CRM системы я считаю самым главным плюсом.
• Возможность выбора провайдера. Вы можете выбрать провайдера, через которого хотите работать, можете выбрать подходящий вам тариф. Некоторые пользователи данного вида телефонии делают вызовы на разные номера с разных провайдеров в зависимости от того, у кого из провайдеров что дешевле.
• Широкие возможности настройки телефонии. Можно настроить переадресацию, вызов по определенным условиям, запись, Voice Mail, различные кодеки.

Такой вид телефонии, как SIP-телефония, нужна компаниям, имеющим большие отделы продаж. Опишу еще одно очень большое отличие между двумя этими системами. В телефонии, интегрированной в CRM, звонить может только пользователь, зарегистрированный в CRM. Если у вас есть один добавочный номер, по которому работает, например, сервисный отдел и бухгалтерия, и если вы хотите полноценно принимать вызовы и звонить, используя эту телефонию, то все пользователи телефонии должны быть зарегистрированы в CRM-системе, включая сотрудников сервисного отдела и бухгалтера. Иначе нельзя. Нельзя одни добавочные номера держать на виртуальном номере, а другие добавочные номера — используя телефонию, встроенную в CRM-систему. Итак, если у вас есть сотрудники, которых не зарегистрированы в CRM-системе, но которые пользуются телефоном, то вы вынуждены будете либо использовать другую телефонию, либо все-таки тащить этого пользователя в CRM-систему, что не очень хорошо. Во втором случае, используя SIP-телефонию, вы можете часть добавочных номеров использовать для работы в CRM, а часть номеров может оставаться у сотрудников, не работающих в CRM, у бухгалтера или складского работника, например.

Какие подводные камни ожидают вас при внедрении того или иного подхода

В случае CRM-интегрированной телефонии подводных камней особо нет. Единственное на что стоит обратить внимание — это на совместимость браузера с устройствами, принимающими и передающими звук. В случае же с SIP-телефонией вас могут ожидать разные ситуации: Необходимо, чтобы между вашей IP-телефонией и CRM-системой, не было высокого ping. Объясню почему. На одном проекте у меня была такая загвоздка. CRM-система использовалась иностранная, и она находилась где-то на серверах в Азии, а сервер телефонии находился на территории Северной Ирландии. Соответственно ping был очень большой, и когда клиент звонил, карточка звонка не сразу появлялась в системе: слишком долго шел сигнал от SIP-сервера до сервера CRM-системы. Для того, чтобы карточка возникала мгновенно, необходимо, чтобы PING был как можно меньше. Некоторые компании в целях безопасности используют VPN-соединение. То есть они выходят в интернет через VPN, звонят из VPN. В таких случаях необходимо учитывать, что сервер телефонии тоже находился внутри VPN.

Затраты на внедрение телефонии

Рассмотрим, какие затраты предполагаются при выборе телефонии. Если с первым вариантом CRM-интегрированной телефонии все понятно: мы смотрим тарифы в браузере и подключаем номер телефона — то при выборе второго вида подключения необходимо сразу понимать, что:

• надо арендовать VDS-сервер, через который будет идти трафик и на котором будет установлена виртуальная АТС;
• необходимо выбрать провайдера и номер телефона для подключения номера телефона к серверу виртуальной АТС;
• предполагаются затраты на настройку самого сервера — необходимо будет настроить добавочные номера, переадресацию, настроить сами телефонные аппараты для работы с VoIP телефонией;
• возможны затраты на поддержание телефонии — это не очень большие расходы, если один раз наладить, далее вы просто будете пользоваться ресурсами и все.

 

Прочие вопросы

Что делать, если сотрудники отвечают на звонки через сотовые телефоны?

Мне часто задают этот вопрос. Например, если сотрудники находятся в разъездах и нужно совершать звонки с сотовых телефонов? Сразу скажу, сейчас пока что это невозможно, потому что сотовые номера телефонов не фиксированы, хотя у одного мобильного оператора России есть возможность фиксирования корпоративного номера как SIP-номера (вы звоните на мобильный, но при этом открывается карточка SIP-программы). Но для этого надо, чтобы информация передавалась не с мобильной трубки, а с виртуальной АТС, к которой доступа не дается.

Что делать, если я использую корпоративный телефон, и готового решения для интеграции с CRM нет?

Это не беда. Запросите у вашего провайдера, возможна ли интеграция его системы телефонии с вашей CRM. Для примера, у меня был проект, где для компании был сделан специальный программный адаптер, который связал телефонию провайдера и CRM заказчика. Провайдер из большой тройки, и при интеграции особых проблем не возникло. Надеюсь, я доступно объяснил, какие существуют виды телефонии в CRM-системе, на что стоит обратить внимание при выборе, какие затраты предполагает внедрение той или иной телефонии.

Организация работы с Email в CRM-системе

Этой статьей я продолжаю цикл, посвященный работе с CRM-системами. В прошлой статьей "Коммуникации в CRM" я рассказал о разных видах коммуникаций, которые применяются в CRM, а также о том, как их правильно подключать и для чего это нужно.Из моего опыта и опыта моих клиентов, более половины общения с заказчиками и покупателями происходит всего по двум каналам – это телефонное общение и переписка по email. О телефонии подробно я уже рассказывал в статье "Что такое телефония в CRM и как ее выбирать". А сейчас я хочу поговорить подробнее о связи с клиентами при помощи email.

Для чего к CRM-системе подключают Email?

О пользе интеграции любых видов коммуникаций с CRM системами я говорил уже очень много. Это и повышение качества работы с клиентами, снижение влияния человеческого фактора на результат, и удобство менеджера (все данные по общению в одном месте), и развернутая аналитика для руководства. Сейчас я хочу поговорить о преимуществах интеграции CRM и почтового ящика более предметно.

Использование шаблонов

Современные продажи я рекомендую регламентировать очень строго. Есть готовые схемы, скрипты для ведения переговоров, готовые ответы, отработанная последовательность действий. И для email-переписки также активно применяются шаблоны-заготовки с готовым текстом ответа. И во многих случаях отправка писем-шаблонов из CRM может быть автоматизирована. Например, покупатель оформляет заказ через сайт компании. Этот запрос попадает в CRM-систему, назначается ответственный сотрудник, который будет заниматься этим заказом. И тут же формируется и автоматически отправляется заказчику письмо с текстом:

Спасибо за ваш заказ, в ближайшее время с вами свяжется наш менеджер <Имя Фамилия>, который и будет вашим персональным менеджером вплоть до завершения сотрудничества. Если у вас возникли вопросы, обращайтесь: <реквизиты компании>.

Письма-шаблоны можно привязывать к любому другому событию. Например, это может быть оповещение клиентов о предоставляемых скидках, может быть связано с переходом конкретного клиента из одной категории другой (из покупателей в дилеры, либо из розницы в оптовые покупатели), уведомление об отправке товара, напоминание о заказанной услуге, поздравление с днем рождения и т.д. Результат настройки такой автоматической рассылки:

• Клиент ощущает вашу заботу и получает своевременно важную информацию;
• Компании эти действия не стоят никаких усилий, так как шаблоны написаны и настроены один раз, а далее рассылка ведется автоматически.

Автоответ

В какой-то степени автоответ можно считать разновидностью использования шаблонов, но я предпочитаю выделить этот тип писем отдельно. Они отправляются в ответ на то или иное событие. Варианты автоответов:

• Реакция на входящий запрос. Например, клиент написал запрос с сайта ночью или в выходной день. Быстро среагировать на его письмо вы не можете. CRM-система отправляет автоответ «Спасибо, мы получили ваше письмо, к сожалению, сейчас мы не работаем, с вами свяжется менеджер <Фамилия> в самые сжатые сроки».
• Событие, вызвавшее автоответ, является внутренним для компании. Например, в CRM-системе меняется ответственный менеджер для определенной категории клиентов или для конкретного заказа. Всем заказчикам, которым могут быть важны эти перемены, отправляется автоответ системы: «Уведомляем Вас о том, что у нас произошли небольшие перемены. Вашим менеджером теперь будет не Иванов, а Петров. Спасибо за понимание».
• Уведомление клиента о превышении суммы кредита или сроков погашения задолженности. Система автоматически заносит недобросовестных покупателей в стоп-лист, после чего также идет автоответ на действия системы – покупателю отправляется автоматическое уведомление.

Рассылки по базе клиентов

Этот метод работы с почтовыми адресами клиентов применяется сегодня очень активно. Рассылки проводят по всей базе клиентов или для той или иной категории. В рассылках можно:

• Уведомлять о сезонных скидках, акциях, распродажах;
• Оповещать о поступлении новых товаров;
• Поздравлять клиентов с календарными праздниками;
• Рекламировать новые услуги и группы товаров;
• Напоминать о возможности совершать у вас новые покупки.

Кроме того, рассылки очень удобны для оповещения о смене физического или юридического адреса, платежных реквизитов, телефонов, режима работы и так далее.

Фиксация запросов пользователей

Этот метод работы с почтой я предлагаю обычно своим клиентам, и многие им очень эффективно пользуются. В чем он заключается:

• От клиента поступает email с заказом товаров или запросом на производство/поставку каких-то товаров, оказание услуг.
• На основе этого письма в CRM-системе автоматически создается задача и назначается менеджер, ответственный за работу с этим запросом.
• В отдельных случаях письмо-запрос автоматически направляется сразу на производство или в отдел разработки, чтобы там оценили потребность клиента и поставили ее в очередь выполнения.

Аналогично при поступлении жалоб, претензий и рекламаций в CRM-системе создается особый вид задачи, которую также в обязательном порядке выполняют.

Общие принципы работы

В любой CRM-системе работа с почтой будет делиться на две важные группы:

1. Рассылки;
2. Анкетирование;
3. Переписка с одним клиентом.

Выше я немного уже рассказал немного и о рассылках, и о вариантах переписки с клиентом, но сейчас хотел бы остановиться подробнее на технической стороне вопроса.

Какими бывают рассылки

Рассылки – это почтовые email-письма, которые направляются одновременно целой группе получателей. Это может быть:

• база клиентов компании,
• отдельная категория покупателей, выбранная по определенному признаку,
• поставщики и партнеры компании,
• любая другая категория пользователей, которые дали согласие на получение рассылок.

Сами рассылки также могут быть разных видов. В зависимости от оформления, рассылка может быть:

• Простое текстовое письмо. Может содержать ссылки в случае необходимости. Используется преимущественно для информационных уведомлений, связанных с какими-то организационными моментами, например, сменой адреса, телефона, графика работы и т.д.
• Красочные рекламные и поздравительные письма. Здесь используется красивые шаблоны, а сами письма рассылаются через специальные сервисы рассылок, которые также позволяют в дальнейшем получать подробную аналитику об эффективности рассылки – сколько писем отправлено, сколько получено, сколько были открыты, какое количество оказалось в спаме, сколько переходов из писем на сайт было осуществлено и пр.

Простые письма отправляются обычно из CRM-системы, их информационная направленность не требует подробного анализа и тщательной аналитики. Чаще всего их рассылают небольшой группе клиентов, но бывают и массовые рассылки, если в этом возникает необходимость. Сервисы работы с рекламными рассылками интегрируются с CRM для быстрого и корректного обмена данными. В сервис рассылок передается информация о получателях (email и ФИО или название организации), а в систему CRM поступают данные статистики для последующего анализа.

Анкетирование

Email анкетирование – это удобная обратная связь с клиентом, которая становится все популярнее. Суть такого анкетирования заключается в том, что покупатель после получения товара/услуги или даже в случае отказа от сотрудничества получает анкету, которая помогает собрать сведения о качестве работы компании и отдельного менеджера, об эффективности всей системы, выявить недочеты и т.д. Клиент компании получает на email письмо с просьбой заполнить небольшую анкету и ссылкой на сервис анкетирования, где уже сгенерирована для него анкета, соответствующая ситуации (для довольных клиентов одна анкета, для тех, кто ушел без заказа, другая). Система анкетирования также должна быть интегрирована с CRM-системой. И после заполнения или в случае отказа от заполнения данные передаются в CRM, где прикрепляются к карточке клиента и к сделке.

Переписка менеджера с клиентом

Кроме отправки писем группе лиц, для любой системы продаж очень важным средством коммуникации является переписка менеджера и клиента. И здесь активно применяются шаблоны и автоответы, они позволяют сэкономить время сотрудника, а также исключить человеческий фактор (забывчивость в данном случае). Кроме того, переписка с клиентом через систему CRM позволяет в одном месте хранить все сведения о взаимодействиях с клиентом, все его обращения, запросы, ответы, которые менеджер отправлял. Это удобно и для руководства, и для сотрудника, который работает с большим числом клиентом.

Интеграция Email и CRM

О том, зачем нужна интеграция Email и CRM, и каким образом она используется на практике, я уже рассказал немало. И теперь предлагаю перейти к следующему этапу – внедрение интеграции Email в CRM. Конечно, большую часть работы будет в любом случае выполнять профессиональный программист. Но даже неспециалисту стоит понимать важные моменты, на которые при постановке задаче и тестировании готового решения нужно обратить особое внимание.

Разделение прав доступа

Обычно в CRM-системах применяют три разных уровня доступа:

1. Доступ для всех. Можно настроить доступ всем сотрудникам, например, на уровне чтения. В некоторых случаях открывают также и редактирование. Зачем это нужно? Чаще всего публичный доступ организуют к входящим письмам от новых заказчиков, которые попадают в корпоративный почтовый ящик. Каждый сотрудник может зайти и почитать уведомления в этом почтовом ящике, просмотреть запросы от потенциальных заказчиков, забрать себе в работу лид. Этот подход является частью системы работы с лидами по принципу – «кто увидел, тот и забрал».
2. Доступ только для ответственных лиц. В этом случае входящее письмо от клиента или партнера, с которым уже велась ранее какая-то переписка, видят только лица, ответственные за работу с ним. Обычно это персональный менеджер, который ведет проект, а также его непосредственный руководитель, который осуществляет контроль работы сотрудника. Все остальные сотрудники это письмо не видят вообще. Чаще всего такое ограничение выставляют в компаниях, где стоимость лидов высока, а также имеется строгое разграничение по сотрудникам – кто какого клиента ведет. В некоторых случаях видеть переписку может только менеджер, в других – менеджер и руководитель, настройки зависят от принципов работы компании.

При этом для просмотра переписки и написания ответа менеджеру не нужно заходить в почтовый ящик. Вся переписка прикреплена к карточке клиента в CRM, где без сложного поиска в специальной области интерфейса или соседствующих «чужих» писем менеджер может быстро просмотреть всю переписку, после чего здесь же он создает новое письмо и отравляет его клиенту.

Варианты реализации работы с почтой в CRM

Сегодня существует несколько вариантов работы с почтой через систему CRM, они оба имеют свои плюсы и минусы, и выбор здесь осуществляется обычно по принципу удобства и просторы реализации в каждом конкретном случае.

Собственный почтовый клиент в CRM

В системе CRM имеется собственный почтовый клиент. В этом случае достаточно настроить переадресацию из корпоративного почтового ящика (прописать настройки), и вы получаете полноценный почтовый сервис внутри системы CRM. Вы сможете:

• Получать любые письма, которые отправляются в почтовый ящик, «привязанный» к CRM системе.
• Отправлять любые письма (не только клиентам и партнерам из карточки клиента, но и самые обычные, вручную, как в любом почтовом сервисе);
• Сортировать/искать письма в почтовом ящике. Здесь все зависит от возможностей, которые реализованы в вашей системе. Это может быть поиск по адресу или тексту в письме, могут быть какие-то теги, другие варианты выборки и сортировки, использующиеся в разных почтовых сервисах.
• Создавать папки для разных типов писем и хранить их в удобном виде и т.д.

Таким образом, у вас есть два варианта работы с email: чтение переписки и отправка письма из карточки лида/клиента или обычная работа с почтовым ящиком прямо в системе CRM. При этом большинство таких систем позволяют настроить гибкую работу с письмами:

• Письмо от известного контакта будет автоматически прикрепляться к карточке лида/клиента.
• На основе нового письма-запроса прямо в системе можно создать новый лид.
• Если лид уже существует или удобнее его создать вручную, всегда можно скопировать адрес почтового ящика и добавить в карточку лида. После этого все новые письма с этого email также будут автоматически прикрепляться к указанному лиду.

Несомненными преимуществами такого решения являются простота настройки, широкий перечень готовых решений для автоматизации работы с email, возможность быстро настроить доступы пользователей и т.д. Минус такого подхода – это возможность работать почтой вручную, как с обычным клиентом. При этом в CRM приходят письма, никак не связанные с продажами и клиентами. Кроме того, возможность написать письмо не из карточки клиента, а из почтового модуля, повышает вероятность потери важной информации и возникновения различных накладок из-за человеческого фактора.

Работа с внешним почтовым ящиком и отправка писем из CRM

В этом случае в CRM-системе также имеется почтовый сервис, но нет полноценного почтового интерфейса. Т.е. к системе прикрепляется корпоративный почтовый ящик, CRM собирает с него почту так же, как это делают почтовые клиенты. Но при этом происходит отбор:

• Если письмо пришло с известного системе адреса лида/клиента, оно автоматически добавляется в карточку, и менеджер может читать переписку, а также отправлять из карточки ответы на эти письма.
• Если email системе неизвестен, он игнорируется. И письмо останется в почтовом ящике непрочитанное до момента, когда вы вручную просмотрите почту.

Плюс системы – это простая и удобная работа с email известных контактов, вся переписка ведется только через карточку клиента и никак иначе. Минус – необходимость вручную просматривать почтовый ящик вне системы CRM, и в случае выявления нового запроса (нового контакта) лид для него нужно создавать вручную. Только после появления в системе лида с прикрепленным к нему email, письма от этого контрагента будут попадать в CRM-систему.

Работа с внешним почтовым ящиком и отправка писем из почтового клиента

В системе CRM регистрируется в качестве основного внешний почтовый ящик, и вся работа ведется через эту почту. Т.е. входящие так же, как и в предыдущем случае, копируются из почты в карточку клиента. А отправка исходящей почты здесь немного сложнее.

• Менеджер нажимает на кнопку «отправить письмо» и переходит во внешний почтовый ящик, прикрепленный к системе.
• Из обычного почтового интерфейса отправляется исходящее письмо, скрытая копия которого идет в специальный почтовый ящик, который нужно заранее создать в CRM-системе специально для исходящих.
• Далее CRM-система “видит” во входящих письмо с этим служебным адресом, анализирует, кому еще было отправлено письмо (адрес клиента), и прикрепляет его к нужной карточке как исходящее в переписке.

Плюсы системы: простота, автоматическое получение и прикрепление всей переписки к карточке клиента, отсутствие «лишних модулей», т.е. система сама по себе проще в настройке и работе. Минус: обязательно нужно создавать «скрытые копии» писем клиентам. Если это не сделать, то письмо для системы CRM будет утеряно. Кроме того, в этом случае вы не сможете пользоваться никакими CRM-шаблонами. Понятно, что первый вариант наиболее комфортен, использование последнего повышает риски от человеческого фактора. Но на практике используются они все в зависимости от возможностей выбранной системы и потребностей компании.

Резюме

Интеграция Email и CRM – это актуальная на сегодняшний день задача. Такой подход позволяет повысить эффективность работы с клиентами, снизить нагрузку на менеджеров при помощи автоответов и различных автоматических рассылок, повышает качество работы с клиентом. При таком подходе вся переписка отображается в карточке клиента в CRM, в результате чего и самому сотруднику проще работать с потребностями заказчика, и руководитель всегда может осуществить контроль качества работы подчиненных. В современных условиях email становится все более актуальной системой коммуникаций не только в коммерческом секторе B2B, но и при работе с частными лицами. Телефонные переговоры не всегда удобны, по телефону невозможно передать большой объем информации, да и восприятие важной информации происходит лучше при чтении письма. Существует множество других факторов, которые делают Email в работе с клиентами все более популярным решением. А потому очень важно, чтобы эта коммуникация также была проработана до мелочей, важно снизить здесь влияние человеческого фактора и повысить уровень контроля над перепиской с клиентами. Все это вам поможет осуществить интеграция с CRM системой.

Отчетность в CRM

Отчетность в CRM — это, прежде всего, управленческие данные о работе отдела продаж и отдельных сотрудников. А потому, когда мы говорим об отчетности в CRM системе, имеется в виду реализация в CRM, прежде всего, управленческой отчетности, необходимой для того или иного вида бизнеса.

Управленческая отчетность — это перечень отчетов, которые позволяют руководству принимать управленческие решения. Эти отчеты должны показывать реальную картину того, что происходит с продажами компании в настоящий момент, давать сравнение с прошлыми периодами, в результате чего руководство отдела или компании сможет принять решение о тактике и стратегии дальнейшей работы.

В системе CRM отчетность делится на три части:

• Базовая отчетность;

• KPI;

• Геймификация.

Какие отчеты входят в каждый из разделов? Что такое KPI и геймификация? Зачем нужны отчеты разных видов, и в каких случаях они могут потребоваться? Давайте разберемся с каждым из этих видов отчетности подробнее.

Базовая отчетность

Базовые отчеты обычно присутствуют в CRM-системе по умолчанию либо могут быть созданы пользователем при помощи простого конструктора без помощи программиста. Эти отчеты обычно отражают основные количественные параметры работы и текущие показатели, необходимые для работы менеджеров по продажам.

Например, в число базовых отчетов входят:

• Количество входящих звонков от клиентов за месяц;

• Количество звонков, которые в указанный период совершил тот или иной менеджер;

• Количество сделок, открытых в указанный период;

• Количество успешных сделок за период;

• Количество и суммы оплат от разных групп клиентов (например, клиенты одного менеджера);

• Оборот и количество продаж за месяц и т. д.

Базовая отчетность — это сбор того или иного числового (количественного) параметра за определенный момент времени. Это самый простой вариант отчетности, который дает некоторое представление о том, что происходит в компании, и насколько активно и успешно работают сотрудники.

Отчеты KPI

Отчеты KPI — это перечень отчетов, которые демонстрируют относительные данные и качественные показатели работы компании. Это может быть показатель процентного соотношения одного параметра к другому, может быть показатель успешности продаж по отношению к прошлым отчетным периодам, может быть процент выполнения плана продаж и другие показатели эффективности работы компании.

Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии. © Википедия

Приведу простейший пример отчетности KPI

Для определенного вида продукции формируется отчет количества продаж за месяц. При этом, в отличии от базовых отчетов, кроме конкретной цифры, руководитель видит качественную оценку объемов продаж. Допустим, что на основе анализа прошлых периодов продаж и финансовых показателей был получен следующий результат:

• Менее 5 продаж в месяц — «красная полоса» — компания работает в убыток.

• От 5 до 10 продаж в месяц — «желтая полоса» — количество продаж окупает затраты, прибыли нет или минимальная.

• От 10 до 15 продаж в месяц — «зеленая полоса» — оптимальное количество продаж для стабильной работы компании и получения стабильно высокой прибыли.

• Более 15 продаж в месяц — «оранжевая полоса» — объем продаж выше заданного, необходимо дополнительное внимание руководителя.

Такой отчет позволяет быстро при помощи цветовой градации отслеживать те позиции, на количество продаж которых следует обратить внимание. Если показатели находятся слева или справа шкалы, необходимо анализировать причину снижения продаж до критического уровня. Возможно, что такое падение связано с сезонными или другими временными факторами, а может быть необходим анализ ценовой политики (конкуренты предлагают дешевле) или сам товар перестал быть актуальным на рынке в связи с теми или иными факторами.

Также в случае повышения объема продаж выше заданного максимального показателя требуется внимание руководителя. Конечно, это может быть также связано с сезонными или другими ситуационными факторами, а может стать следствием высокого количества скидок. И здесь на помощь приходит другой отчет KPI — анализ предоставленных скидок.

Здесь можно увидеть наглядно разницу между базовой отчетностью и показателями KPI. Если в базовой отчетности мы можем увидеть сумму продаж или скидок, то в отчетах KPI видна эта же сумма, но также наглядно показано, попадает ли эта сумма в заданные допустимые параметры, и даже в какой части этих параметров она находится — в наиболее выгодной для компании, в просто допустимой, в наименее выгодной.

Отчеты KPI дают наглядность, позволяют сразу увидеть качественную оценку показателей в удобной графической форме. Благодаря этим отчетам руководитель может быстро принимать решения без дополнительного анализа каждого показателя.

Вопросам геймификации я посвящу отдельную статью, так как в них стоит разобраться подробнее.

Какие отчеты используются в CRM в каждом конкретном случае

Выбор типа отчета для каждого случая зависит исключительно от потребностей конкретного бизнеса.

Так, базовые отчеты — самые простые, их создание занимает минимум времени и чаще всего не требует даже присутствия специалистов. Они нужны для тех параметров, где важно просто получить текущие цифры, например, это могут быть текущие взаиморасчеты с клиентами, формируемые для работы менеджеров по продажам. Здесь не нужна аналитика — а только актуальные цифры. Также и многие другие текущие параметры (сумма отгрузки за день, суммы потенциальных сделок, находящихся в работе, количество клиентов по менеджерам в текущее время или задач, поставленных перед сотрудником на указанную дату) не нуждаются в анализе, они нужны для принятия текущих решений и постановки текущих задач. А потому для их реализации более чем достаточно базовых отчетов.

Отчетность KPI — сложнее в реализации. Здесь кроме количественных показателей, также присутствует качественный анализ и графическое отображение определенных параметров (выделение цветом, графики, диаграммы). Такие отчеты создаются для руководства отдела продаж и компании, при этом анализируются те параметры, которые важны для контроля качества работы отдела продаж и эффективного управления (принятия управленческих решений, планирования).

Геймификация требует наиболее сложных отчетов, и здесь речь идет не столько о технических вопросах, сколько о неформальном подходе к их выбору и визуализации. При внедрении методов геймификации очень важно, чтобы отчеты стали частью игрового, соревновательного процесса между сотрудниками, а потому они должны быть простыми для восприятия, максимально наглядными, а по содержанию — интересными. Эта отчетность должна мотивировать на повышение объема продаж, на более эффективную работу с клиентами, и при правильном подходе результативность метода оказывается много выше, чем привычная всем финансовая мотивация.

Особенно заметна эффективность геймификации при невозможности значительно повысить уровень доходов при помощи повышения оборота клиентов. Такая ситуация наблюдается на стабильном рынке, где уровень потребностей и продаж находится в некотором равновесии. Также мало финансовая мотивация работает в условиях падающего рынка и в кризис. И здесь методы геймификации оказываются самым эффективным решением. Люди любят играть, соревноваться, у них просыпается повышенный интерес к работе. А потому и яркая отчетность, стимулирующая эффективность работы, оказывается необходимой.

Какой из видов отчетов использовать в каждом конкретном случае — зависит только от целесообразности: выбирайте простые отчеты там, где нет необходимости применять что-то сложное, и не экономьте на методах мотивации сотрудников и возможности быстро принимать верные управленческие решения.

Наиболее распространенные отчеты в CRM

Здесь я привожу примеры наиболее распространенных отчетов, которые используются для организации работы отдела продаж с использованием CRM-системы.

В геймификации используется множество самых разных отчетов, здесь приведено только несколько примеров.