Social CRM.Сбор интереса пользователей Интернет

Этой статьей я открываю цикл — описание работы Social CRM, т.е. программных продуктов, направленных на работу с интересом пользователей в социальных сетях. Как и другие CRM, эти продукты помогут повысить результативность работы отделов продаж и маркетинга, позволят осуществлять четкий контроль качества работы персонала, а также повысят уровень автоматизации работы сотрудников. Я достаточно долгое время занимаюсь внедрением CRM-систем, и практически в каждом проекте возникает задача сбора интереса потенциальных клиентов к компании, к ее продуктам или услугам. Сейчас практически каждая компания имеет какие-то страницы в социальных сетях, формы обратной связи, комментариев, обсуждения на сайте и т.д. И возникает вопрос, как собрать все эти данные, если компания имеет несколько площадок, например, сайт, группа Вконтакте, в Facebook, а с клиентами работают несколько менеджеров. Сегодня уже появились первые программные продукты под названием Social CRM, т.е. CRM-системы, предназначенные для работы с социальными сетями и с активностью пользователей в них. Большинство из них англоязычные, и автоматизация работы в них большей частью направлена на работу с Facebook и Twitter. С другой стороны, работу с интересом пользователей вполне реально реализовать в рамках CRM-системы, которую вы применяете для работы с лидами и клиентами. А потому начать автоматизацию и сбор интересов пользователей социальных сетей можно в любой момент времени с минимальными затратами.

Что такое интерес пользователей, и как он проявляется?

Активная работа коммерческих компаний в социальных сетях привела к потребности в новых понятиях и новых инструментах. И сегодня мало учитывать и анализировать только лиды, т.е. запросы от потенциальных клиентов, полученные через сайт или из другого источника, например, по телефону. Успех работы в социальных сетях определяется интересом поользователей.

Интерес пользователей — это любые действия, в числе которых могут быть лайки, перепосты, комментарии, запросы и переходы на сайт, демонстрирующие заинтересованность пользователей вашим товаром или услугой.

Даже если пользователь социальных сетей не является вашим будущим покупателем, проявленный интерес к вашей компании может послужить для повышения уровня доверия покупателей и/или предоставить доступ к информации о вашей компании и ее товарах/услугах более широкой аудитории. С другой стороны, проявленный публично негатив от пользователей или вопросы, так и оставшиеся без ответа, снизят уровень доверия, что может также негативно отразиться на уровне продаж и прибыли компании. Работа с интересом пользователей значительно отличается от работы с заказами и запросами, большее число вариантов действий пользователей предполагает более широкий круг реакций сотрудников компании. В принципе, работа с социалными сетями — это большой, отдельный и очень важный для любого бизнеса сегмент, который ближе к работе с общественностью, чем с потенциальными клиентами (лидами). И, тем не менее, ее также надо автоматизировать, анализировать и повышать результативность.

Почему важно собирать эти данные?

Во-первых, любая активность, даже если это просто лайк или комментарий из серии «мне понравился ваш продукт», а тем более вопросы о продукте, а также о том, как и где его можно купить, можно рассматривать как потенциальную сделку, как интерес от потенциального покупателя к товару. И очень важно не упустить возможную сделку и любые проявления этого интереса. Кроме того, каждое такое проявление активности потенциальных клиентов – это результат усилий, а, значит, и затрат компании. А потому учет активности важен не только для увеличения продаж, но и для повышения эффективности. Поддержание группы, работоспособности сайта, поисковое продвижение – это все требует усилий, времени и, конечно же, средств компании. А потому также важно видеть результат этих усилий, чтобы в будущем повысить их эффективность без увеличения затрат компании. Итак, с одной стороны, любая активность – это потенциальная сделка, с другой – статистика поведения пользователей позволяет повысить эффективность работы по привлечению клиентов и даже, в некоторых случаях, снизить затраты. Почему я делаю такой акцент на втором аспекте? Дело в том, что многие компании собирают данные только с контактных форм сайта, но при этом активность в социальных сетях пропускают мимо. В результате искажается картина статистики работы в разных направлениях. Например, если человек увидел информацию о товаре в социальной сети, написал комментарий, не дождался ответа и перешел на сайт, где и заполнил форму обратной связи, его в этом случае посчитают в числе людей, которые стали клиентами благодаря сайту. Это будет искажением реальной информации, и компания будет акцентировать внимание на работу с сайтом, вместо того, чтобы активизироваться в социальных сетях, откуда, на самом деле, может приходить еще большее число покупателей. Таким образом, сбор статистики из разных источников позволяет получить наиболее полную информацию и, как следствие, реалистичную картину эффективности работы и затрат, направленных на разные варианты привлечения покупателей. Естественно, для любой компании это – очень важно.

Из чего состоит активность пользователей?

Важно понимать, какая активность пользователей является значимой для вашей компании. Я делю информацию об активности пользователей на следующие части:

1. Активность пользователей в социальных сетях. Это может быть группа Вконтакте, страница в Facebook, записи в Twitter или в Одноклассниках. Все зависит от вашего выбора социальных сетей. На определенных этапах можно их также анализировать отдельно друг от друга, чтобы определить наиболее эффективные источники покупателей для вашего бизнеса. А когда работа поставлена уже на поток, можно их считать и общим количеством.
2. Пользователи, которые заполнили форму обратного звонка или обратной связи на сайте. Эта активность чаще всего – наиболее интересна, так как ближе к покупке оказываются только люди, которые оформили заказ в интернет-магазине.
3. Комментарии на странице отзывов или на страницах товаров. Эта активность часто идет от уже состоявшихся покупателей, но и здесь встречаются запросы от людей, находящихся в процессе выбора товара, их также важно отслеживать. А отзывы о состоявшейся покупке – это ваше лицо в сети Интернет, очень важно, чтобы не было не отвеченных запросов или каких-то конфликтных ситуаций.
4. Запросы, которые приходят в почтовый ящик компании. Здесь также часто встречаются покупатели, причем, многие из них, крупные. На почту часто пишут представители юридических лиц.
5. Различные онлайн-чаты, где потенциальные клиенты также часто задают вопросы, и работать с ними не менее важно, чем с телефонными запросами.

Каждый из этих пунктов должен отслеживаться и прорабатываться менеджерами и другими сотрудниками, например, консультантами или администраторами групп в социальных сетях. При этом каждый значимый контакт должен быть передан для дальнейшей обработки менеджеру.

В каком виде должны быть эти данные?

Некоторые CRM-системы имеют в своем составе инструменты для работы с социальными сетями, но это случаи – единичные, да и сами инструменты, чаще всего, реализованы не очень удачно. При этом данные из разных источников сортируются и распределяются отдельно друг от друга. Запросы через веб-формы с сайта суммируются в одном месте, комментарии в социальных сетях (я лично видел интеграцию только с Facebook) – в другом, телефонные звонки – в третьем и т.д. А хотелось бы, чтобы существовал некий сводный отчет активности потенциальных клиентов в сети Интернет, где можно было бы увидеть как общее их число, так и сравнить разные виды. Это вполне реально реализовать практически в любой CRM-системе даже своими силами.

Как это реализовать в CRM?

Для того чтобы получить сведения о лидах (проявленном интересе) из разных источников в единой сводной форме, нужно провести определенную техническую работу. Итак, первым делом, создаем карточку Интереса, которая образует таблицу, состоящую из 10 полей:

1. Источник – ссылка на сайт, откуда пришел человек, либо ссылка на страницу в социальной сети, почта и т.д.
2. Дата – когда это произошло.
3. Тип источника – конкретная социальная сеть, сайт и т.д.
4. Автор (лучше с фото, если нет, то хотя бы его имя).
5. Вид действия (лайк, комментарий, отзыв, запрос и пр.).
6. Текст (сам текст, который написал клиент).
7. Продукт (к какому продукту был проявлен интерес). Ссылка на продукт (программа, лицензия, другой продукт – ссылка на страницу).
8. Ответственный. (кто будет отвечать за работу с этим лидом)
9. Обработано (галочка – да/нет).
10. Кнопка «Ответить». Это может быть — ответить письмом, комментарием, звонком и пр.

Пример карточки интереса:

Каждая такая карточка заполняется по итогам проявленного интереса. Если это социальная сеть, то оповещение о проявленном интересе обычно приходит на email, если это сайт, оповещения могут быть реализованы на email и/или на телефон и так далее. Для того чтобы автоматизировать процесс, максимум уведомлений собираем на один email, после чего этот почтовый ящик нужно регулярно парсить и передавать автоматически данные в CRM-систему для создания карточек «Интерес потенциального клиента». Сразу хочу уточнить, почему здесь выбран сбор информации из почтового ящика, а не уже столь полюбившееся большинству API. Можно, конечно, подключить уведомления из того же Facebook по API, при желании, но по с почтой начать гораздо быстрее, и прозрачнее для пользователей. Кроме того, единый почтовый ящик может быть использован для разных типов интереса – это будет и Facebook, и Вконтакте, и другие социальные сети, и уведомления с сайта о комментариях или запросах, и прямые письма от пользователей. В общем, почта позволяет разные типы запросов свести вместе, а почтовый ящик использовать как своеобразное внешнее хранилище «интересов от пользователей». Итак, приходит запрос. Что происходит дальше? По результату сбора почты автоматически создается карточка интереса, заполняется также автоматически источник, ссылка на источник, имя и фото автора, дата поступления запроса, вид действия, текст. Также по возможности заполняется автоматически продукт (если группы в социальных сетях это позволяют или если запрос пришел с определенной страницы сайта). Ответственный автоматически не заполняется. Здесь есть два пути решения вопроса:

1. Технология «ASAP», я ее еще называю «кто успел, тот и съел». Здесь лента новых интересов доступна всем менеджерам, и кто первый проявил интерес к этому запросу, тот и будет ответственным.
2. Стратегия, основанная на распределении обязанностей без активности менеджера. Например, в порядке очереди или по мере загруженности менеджера.

Галочку «Обработано» чаще всего ставит сам менеджер после того, как проработал этот интерес, при этом к галочке прилагается отчет ответа в виде скриншота. Зачем нужен скриншот? Для быстрого контроля качества ответа руководителем прямо в ленте системы CRM, а также для самого менеджера, чтобы в случае продолжения работы с этим клиентом он мог быстро освежить в памяти начало общения. Сам скриншот может быть реализован в любой системе. Это может быть система Jing, Joxi, ссылка на Dropbox с этим скриншотом и так далее. Может флаг «обработано» выставляться также и автоматически. Здесь логика следующая: если при сохранении карточки система обнаруживает наличие скриншота ответа менеджера, то галочка «обработано» устанавливается автоматически. Кнопка «Ответить» работает следующим образом. Человек должен иметь возможность быстро прямо из системы CRM ответить пользователю. Так, если это будет ответ на комментарий в социальной сети, кнопка «Ответить» отправляет менеджера на страницу с комментарием для быстрого ответа, если это письмо – переход должен быть в почтовый ящик на форму ответа и т.д. Все это должно быть в таблице и подсвечиваться цветом, т.е. если ответ уже состоялся, то кнопка должна стать серой и не активной.

Пример карточки интереса:

Что дальше?

После реализации таких таблиц работа с интересом от пользователей будет поставлена на поток и сможет контролироваться так же, как и любые лиды в CRM-системе. Комментарии будут получать своевременные ответы, запросы будут обрабатываться, а руководитель сможет отслеживать качество работы менеджеров с интересом пользователей в разных источниках в Интернете. Также на основе этих карточек можно будет создавать разные отчеты, позволяющие анализировать эффективность тех или иных действий, направленных на раскрутку бренда, узнаваемость компании и повышение количества продаж через Интернет, и определять дальнейшую стратегию и те ресурсы, на которые нужно будет обратить особое внимание. Техническая реализация сбора активности пользователей интернет в системе CRM относительно простая и может быть реализована практически под любую известную сегодня систему. Кончено, здесь потребуется помощь программиста, но времени такая доработка займет немного, а повышение эффективности работы отделов продаж и маркетинга после внедрения такого инструмента очень быстро окупит все вложения.