Кризис. Девальвация. Влияние на малый и средний бизнес на реальных примерах

Я – бизнес консультант и активный интернет-пользователь и, как и многие другие, постоянно просматриваю публикации в различных СМИ на предмет положения в экономике, в том числе, и по той причине, что от этого напрямую зависит и мое благополучие. Как и многие, я интересуюсь причинами кризиса, его развитием, возможными перспективами, ведь если малый и средний бизнес не будет развиваться, моя деятельность также прекратится из-за отсутствия клиентов.

В этой статье я не буду касаться причин кризиса, а также заниматься прогнозами его возможного развития. Меня интересует: каким образом различные компании реагируют на возникший кризис, кто из них успешно преодолевает сложности, кто – нет, и почему это происходит.

Здесь и сейчас я решил систематизировать собственные наблюдения. По роду своей деятельности, как бизнес консультант, я постоянно сталкиваюсь с самыми разными компаниями. Это могут быть потенциальные клиенты, заказчики, с которыми я работал раньше или работаю в данный момент. Ко мне регулярно обращаются новые и старые клиенты: кто-то с вопросом, кто-то с проблемой. Если я сталкиваюсь с новой компанией, я обязательно изучаю ее методы работы, так как без этого этапа я не смогу составить план решения поставленной задачи и посчитать стоимость работ. Если ко мне обращаются старые заказчики, я всегда интересуюсь, как у них идет бизнес, какие проблемы мешают работе, как они справляются. На основе собранной мною за годы работы статистики, я уже написал одну статью "Как теряют бизнес. Реальные истории от бизнес-консультанта". А сегодня я хочу поделиться с вами своими практическими наблюдениями, собранными в течение последнего года, с первых дней кризиса и до сегодняшнего дня. Итак, исходные данные: мой личный опыт общения с предпринимателями из Москвы и Санкт-Петербурга. К сожалению, относительно регионов мне ничего не известно, так как с бизнесом за пределами перечисленных городов я в последние годы не работал. Я думаю, что отличий и для регионального малого и среднего бизнеса будет не много, но все же, попрошу учитывать этот нюанс.

Что такое кризис?

Сегодня в СМИ и на всевозможных тренингах постоянно слышно о кризисе в экономике. Многие эксперты и тренеры говорят о сложностях текущего периода, о проблемах в экономике, но все это – общие слова. А в чем же выражается кризис на практике для малого и среднего бизнеса и как действовать, чтобы сохранить свое дело и подготовить почву для будущего развития, ни один эксперт не говорит. В статье я постараюсь рассказать об этом явлении на примере одной из сторон кризиса, а именно на примере девальвации.

Как выглядит кризис для бизнеса: девальвационный шок и его последствия

Девальвация является одной из важнейших проблем бизнеса в период кризиса. Падение курса рубля, как итог — повышение стоимости импортной продукции, а также падение уровня доходов населения приводят к заметному снижение объемов продаж, а также к широкому перечню сопутствующих проблем в бизнесе. В качестве примеров я приведу четыре разные компании. Конечно, я не буду озвучивать их настоящие названия, это и не важно, потому что таким или подобным образом проблемы, связанные с кризисом, пробуют решать очень многие.

Компания 1. Импортер косметических средств для профессионалов

Эта компания занимается продажей импортных профессиональных косметических средств: покупает товар за рубежом, доставляет в Россию и здесь продает. Естественно, что бизнес, связанный с перепродажей импортных товаров, очень сильно пострадал в условиях кризиса. Более того, в данном случае товары являются не просто косметическими средствами, рассчитанными на конечного потребителя, но материалами, необходимыми профессионалам для оказания услуг. При этом любое удорожание материала приводит к снижению прибыли мастера салона красоты, так как повышать цену на услуги в условиях кризиса не желательно. В результате многие профессионалы в кризис стремятся использовать более дешевые аналоги. Каким образом работала эта компания? Все ценообразование здесь было жестко привязано к курсу евро. В период стабильности курса валют цена менялась один раз в несколько недель, причем незначительно, что для клиентов было не критично. Но с началом девальвации стоимость покупки в рублях стала расти практически каждый день. Например, товар, который еще недавно стоил 800 рублей, уже через неделю мог стоить 900, потом вырасти в цене до 1000 рублей и выше. А когда курс евро превысил отметку 80 руб., стоимость единицы товара в этой компании стала невероятно высокой для такого рода продукции. Как отреагировали покупатели? Большинство начало поиск более выгодных поставщиков, по возможности таких, стоимость продукции у которых не связана (или не столь жестко связана) с курсом евро. Также компания стала получать просьбы перейти на цены в рублях и отказаться от такой жесткой связки стоимости товаров с колебаниями курсов валют. Что сделала компания, чтобы справиться с проблемами? Первым делом они открыли новый сайт, сделали лендинг-пейдж, занялись активным продвижением своих товаров в сети Интернет. В этот период мне было поставлено много разных задач, я их, конечно, реализовал. Стартовали наши обновления успешно, реклама работала, люди приходили на сайт, проявляли интерес, делали 1-2 покупки и уходили. Уже тогда было понятно, что компании необходимо снизить цену или хотя бы зафиксировать ее на определенном уровне. Любого покупателя будет нервировать постоянное изменение цен, что мы и наблюдали на практике. На что я получил очень конкретный ответ: «Наша косметика как автомобиль Мерседес. Мерседес, как известно, во все времена будет продаваться. Так и наша косметика будет продаваться в любом случае, независимо от ее стоимости». При этом цена на товары в прайсе компании была указана в условных единицах, привязанных к евро. В результате покупатель, который заказал товар (при курсе евро 50 рублей) на сумму 1000 рублей, через 2-3 дня мог быть поставлен перед фактом: евро уже стоит 55 рублей, и счет выставляется на тот же перечень товаров, но уже на сумму 1100 руб. Конечно, подобные неожиданности ни одному покупателю не понравятся. После того разговора прошло 5 месяцев, и сейчас ситуация следующая:

• Продажи у них упали более чем в 2 раза как в количественном отношении, так и с финансовой точки зрения (оборот и, соответственно, прибыль, также стали ниже).
• Покупателей пытаются заманивать скидками (до 50%, причем, суммарная стоимость покупки для получения скидки также стала заметно ниже, чем раньше).
• Руководство начало массовые увольнения менеджеров по продажам. (Через 5 месяцев в отделе остался всего один опытный специалист, остальные – новички).

Но ничего из этого уже не помогает вернуть покупателей. Если клиент ушел, вернуть его даже в лучшие времена бывает намного сложнее, чем начать сотрудничество с нуля с новым человеком. Кроме того, нервозные и панические решения также не способствовали повышению уровня доверия клиентов. Не стоит завышать цены, а потом устраивать грандиозные скидки, на рынке B2B, к которому относится также и эта компания, подобное поведение расценивают как признак слабости компании, что не способствует повышению уровня доверия клиентов. Подход этой компании выглядел так:

Повышаем цены – продолжаем вкладывать в товар и надеяться на успешные продажи – верим в свою непогрешимость.

Как оказалось, рынок устроен несколько иначе, и подобный подход себя не оправдывает. В этой компании упали объемы продаж, снизилось качество обслуживания. Основные покупатели ушли. В чем проблема этой компании:

Если вы торгуете импортным товаром, цена которого растет в связи с изменением курса рубля, ваши покупатели начнут покупать у ваших конкурентов более дешевые аналоги, если вы им не предоставите какие-то особые условия. И если в розничных продажах еще можно избежать краха даже в таких сложных условиях, то когда вы продаете материалы или инструменты, необходимые для бизнеса, к стоимости вашей продукции покупатель будет относиться особенно внимательно, ведь от этого зависит их собственная прибыль.

Очень важно помнить, что сегодня – не 1998 и даже не 2008 год. Сейчас очень развита интернет-торговля. А потому, если вашего покупателя не устраивает любой из возможных аспектов сотрудничества, он просто наберет в поисковой системе название нужного товара и сможет выбрать любого поставщика из обширного перечня. При этом он будет в режиме онлайн сравнивать цены, условия сотрудничества и обратится туда, где стоимость товара и сопутствующие услуги окажутся самыми лучшими. А потому и обновление состава менеджеров, и крупные скидки этой компании уже не помогли. Клиент, который оказался недоволен, уже ушел. Теперь у него есть новый поставщик, заключенные договоры, подходящие условия сотрудничества. В условиях работы с профессиональными косметическими средствами, скорей всего, бывшие покупатели, уже успели пройти обучение работе с новыми материалами, мастера освоили новую технику, а потому возвращаться к прошлому поставщику такому покупателю будет невыгодно.

Компания 2. Торговля отделочными материалами

Процесс девальвации застал эту компанию в период перехода на новую учетную систему. И первое, что они сделали, это зафиксировали цену. Т.е. переоценка в компании происходит не чаще одного раза в неделю. Исключением мог быть только случай очень сильного скачка курса, о чем клиенты заранее были поставлены в известность. Если никаких форс-мажорных обстоятельств не возникает, то в течении 2 недель цена не меняется независимо от курсов валют. Таким образом, покупатели этой компании точно знают: если они заказали товар по определенной цене, именно по этой цене товар будет отгружен. Каким образом была решена проблема поставки импортных товаров покупателю?

• Счет выставляется на сумму в рублях, зафиксированную в момент заказа. Цена на товар в связи с изменением курса не меняется.
• Срок отгрузки товара – 2 дня. Если за этот промежуток времени товар не был оплачен, он снимается с резерва, а счет перестает быть действительным.
• Никаких дополнительных скидок компания не стала предоставлять, руководство выбрало в качестве преимуществ – надежность в работе и фиксацию цены.

В чем для этой компании заключался кризис? Девальвационный шок. Из-за повышения цены на импортные товары заметная часть покупателей стала выбирать недорогие отечественные аналоги. С одной стороны, это даже хорошо для отечественного производителя и для многих покупателей. С другой стороны, отечественное производство не было готово к заметному повышению спроса, соответственно, полностью удовлетворить потребность в товарах российские производители не могли. В компании значительно снизились продажи импортных товаров. Особенно сильно пострадала продажа отделочных материалов класса люкс. Покупатели, которые прежде покупали материалы люкс-класса, переключили свое внимание на среднюю ценовую категорию материалов, которые из-за роста цен стали такими же дорогими, как еще недавно элитные категории товаров, а покупатели товаров из средней ценовой категории стали выбирать дешевые материалы. В результате общий оборот компании снизился. Что происходит сейчас:

• Компания работает стабильно, хоть и сохраняется некоторая нервозность и неуверенность в завтрашнем дне.
• Руководство компании пересмотрело заметную часть затрат и перевело рабочий процесс на режим экономии.

Конечно, были за этот период и потери, и не только на объеме продаж, но и на курсах валют, когда продажа осуществлялась по фиксированной цене, в то время как закупка материала уже происходила по новому курсу. Но благодаря репутации надежного партнера, который не меняет условия сделки в ее процессе, а также разумной экономии средств, эти потери не стали критическими, и компания работает стабильно и, скорей всего, переживет этот кризис успешно. В период кризиса особенно важно концентрироваться на главном, а сейчас это не сохранение или преумножение прибыли, что практически невозможно, а сохранение партнерских отношений с покупателями. И компания 2 пока что успешно справляется с этой важной задачей. Кризис не может длиться бесконечно. В результате часть компаний выйдет из него с постоянными клиентами и партнерами, а другие будут вынуждены практически с нуля восстанавливать клиентскую базу.

Компания 3. Производитель продуктов питания из импортного сырья

Эта компания также ощутила на себе девальвационный шок. Стоимость сырья, которое они закупали для производства своей продукции, заметно выросла. Эту проблему удалось частично компенсировать за счет прибыли. Как производитель, эта компания имела до кризиса такую наценку на товары, которая позволит удерживать и сейчас цену на конкурентном уровне. Вторая составляющая кризиса, которую почувствовала на себе эта компания, связана с российскими контр санкциями. Из-за запрета на закупку продовольствия в Европе, возникла срочная необходимость в новых поставщиках. Товары пришлось заказывать в Пуэрто-Рико, в Латинской Америке и т.д. В результате компанию лихорадило очень сильно, ведь надо было найти нужные для производства аналоги, причем, по выгодной цене, проверить качество на соответствие требованиям, заключить новые контракты. Такие перемены, еще и в срочном порядке, всегда вызывают на предприятии повышенную нервозность. Последствия, которые ощутила на себе эта компания:

• Уменьшился объем продаж, причем, очень заметно(в 2.5 раза в пиковый момент).
• Одномоментно от сотрудничества отказались пять из семи крупных покупателей (торговые сети).

Как компания отреагировала на кризис:

• Провели сокращение персонала. Так, из 4 бухгалтеров остался работать только один главный бухгалтер.
• Провели автоматизацию. В результате удалось сократить заметное число учетчиков и другого персонала на производстве и складе.
• Перешли на использование более дешевых информационных систем. Например, если раньше для документооборота с торговой сетью применялась информационная система одной компании, то теперь была найдена и внедрена более дешевая аналогичная разработка.

Если раньше в компании не задумывались о многих, казалось бы, незначительных расходах, то теперь оптимизируются все процессы. Откуда я об этом знаю? Именно мне заказывали автоматизацию и внедрение новых информационных систем. Еще одно довольно нестандартное решение, которое применила эта компания, — отказ от офиса. Если производство они не тронули, то от аренды офиса отказались вообще. Сервера поставили по домам у руководства компании, бухгалтер, управленцы и весь необходимый для обеспечения работы компании офис-персонал работают на дому, обмениваясь информацией при помощи системы совместной работы, телефонного общения, по электронной почте и т.д. Что получилось в результате: Продажи падали в 2,5 раза, производство также работало с перебоями в связи с поиском новых поставщиков, а также в связи с отсутствием спроса на продукцию. Но благодаря своевременному переходу на режим экономии средств, компания сумела пережить сложный период. Сейчас постепенно продажи растут, покупатели возвращаются, так как спрос на продукты питания есть всегда, магазины нуждаются в достойном ассортименте, а конечные потребители уже привыкли к новым ценникам и все чаще возвращаются к обычному для себя продуктовому набору.

Компания 4. Телекоммуникационное оборудование

Для этой компании девальвационный шок был очень болезненным. Они потерпели убытки из-за колебаний курсов валют. Так как в компании не было строгой системы учета, а товар закупался в основном под заказ, несколько раз происходило следующее: покупатели сознательно оплачивали заказанный товар на условиях 100% предоплаты в самые сжатые сроки в рублях по текущему курсу. После чего из-за девальвации этот товар закупался у иностранного поставщика иногда даже дороже, чем был уже заранее продан покупателю. Кроме того, объемы продаж очень заметно упали. Экономить при выборе техники в связи с кризисом начали и небольшие компании, и частные лица. Но самое главное, государственные компании и крупные корпорации также заметно урезали бюджет на закупку высококачественного оборудования. Кто-то отказался от уже практически подписанных контрактов, кто-то отложил инвестиционные проекты, связанные с закупкой оборудования, до лучших времен, а кто-то решил перейти на другие технологии, позволяющие сэкономить средства, например, на работу «в облаке» и т.д. В результате компания также провела сокращение штата, а также стала активнее использовать методы стимулирования покупателей (акции, скидки, подарки). Также были оптимизированы расходы и внедрена более эффективная система учета. Но, тем не менее, спрос значительно упал на оборудование, а потому компания переживает сложный период.

Что нужно и что не нужно делать в кризис?

Итак, кризис в экономике является фактом, с которым нам всем приходится жить. При этом хочется сохранить компанию, минимизировать потери и, по возможности, сохранить клиентскую базу и доходы. На примерах я показал разные варианты реакции на кризис в разных сферах бизнеса и кратко обрисовал результаты тех или иных решений. Сейчас я хочу дать вам рекомендации: что нужно, а что не нужно делать в кризис. Итак, что не нужно делать в кризис:

• Ни в коем случае не нервничайте. Эмоциональные решения, принятые в стрессе, чаще всего оказываются неудачными. Отнеситесь с максимальным спокойствием к тому, что какие-то потери неизбежны. И уже спокойно подумайте, что вы реально можете сделать.
• Если ваш бизнес связан с импортом, и, как следствие, стоимость товаров зависит от курсов валют, необходимо максимально снизить сроки выполнения контрактных обязательств. Т.е. между оформлением заказа и его оплатой должно проходить минимально возможное время, лучше всего, если это будет не более 2-3 дней. После того, как указанный вами срок оканчивается, товар может быть снят с резерва или предложен тому же покупателю, но уже по новой цене. Таким образом, вы сможете зафиксировать цену в рублях, но избежать потерь из-за возможных колебаний курсов валют.
• Ни в коем случае не привязывайте цену к иностранным валютам, не нужно указывать ценники в «у.е.». При таком подходе ваш покупатель рискует потерять средства на, так называемой, курсовой разнице, если будет оформлять заказ при одном курсе доллара или евро, а оплачивать – при другом. А это вызывает недовольство и снижает лояльность покупателей. Кроме того, если вы привязываете цену товара к курсу доллара или евро, вы начинаете продавать не столько товар, сколько – валюту. Ваши покупатели смотрят не на товар, а на табло с курсами валют. Это неправильно, ведь вы продаете – товар, и ваш покупатель должен видеть товар, его характеристики и цену, а не колебания курсов валют.
• Не принимайте непродуманных кадровых решений. От того, что вы уволите весь отдел продаж или из-за своей нервозности создадите людям невыносимые условия труда, объем продаж не увеличится, скорее – наоборот. Хорошие специалисты по продажам, несмотря на кризис, очень востребованы. И если по причине вашей непродуманной кадровой политики уволятся опытные продажники, достойную замену им найти будет сложно.
• Если вы работаете в сфере B2B (бизнес для бизнеса), ни в коем случае не пытайтесь привлекать клиентов «антикризисными» скидками. Как это ни парадоксально звучит, но в бизнесе компанию, которая начинает в условиях кризиса активно использовать скидки для привлечения клиентов, рассматривают как слабого игрока на рынке. В результате все отношения с такой компанией строятся на краткосрочной основе. А это – большой минус.

Что нужно делать в кризис, какие меры помогут его успешно пережить:

• По возможности выбирайте российских поставщиков. Просмотрите свой список закупок и откажитесь от импорта везде, где только можно. Таким образом, вы снизите свою зависимость от курсов валют, что очень выгодно в условиях кризиса.
• Открывайте свое производство. Если вы не находите отечественных поставщиков нужных вам товаров, подумайте, возможно именно вы сможете стать производителем. Открывайте швейное производство, производство продуктов питания, мебельное или любое другое производство. Конечно, это решение – не для всех отраслей. Но там, где возможно, собственное производство поможет вам увеличить прибыль и снизить зависимость от курсов валют при перепродаже импортных товаров. Хлопотно? Сложно? Страшно? Конечно. Но еще Эйнштейн сказал, что только сумасшедший ждет каких-то перемен, продолжая делать то же самое.
• Повышайте уровень обслуживания. В кризис клиенты становятся очень разборчивыми. Если раньше клиент привычно работал с вами 3-5 лет, то сейчас в кризис он может сменить поставщика буквально в течение месяца просто потому, что кто-то предложил ему лучшие условия или лучший сервис. В кризис люди, готовые покупать, понимают свою силу и становятся более требовательными ко всем аспектам сотрудничества.
• Улучшайте логистику, оптимизируйте грамотно складские остатки. Я лично видел две компании, которые посчитали, что сумеют переждать кризис при помощи торговли товарным запасом на складах. Все свои надежды они связали со стоимостью товаров на складе, закупленного по докризисным ценам. Но, как показала практика, эти остатки им не помогли. Большая часть остатков, как и следовало ожидать, потому и залежалась на складе, что относилась к неходовым товарам. Другие товары, которые можно было бы продать, оказались в не самом лучшем состоянии: где-то была испорчена упаковка, где-то – отсутствовали комплектующие и т.д. В результате при значительном объеме складских остатков торговать им оказалось нечем. А причина такого расхождения в отсутствии продуманной логистики.

Современный кризис в России – это одновременно проверка на прочность для любого бизнеса и возможность завоевания новых рынков и новых клиентов. Сейчас, когда клиенты стали намного внимательнее относиться и к сервису, и к ценам на любые товары и услуги, для компаний, которые работают в сфере B2B, появилась реальная возможность расширить перечень своих клиентов. В кризис привычные бизнес связи могут быть разрушены за считанные дни, компании, которые могут предложить лучшую цену или какие-то другие преимущества, получают шанс в краткие сроки добиться значительных успехов. Более того, сегодня многие корпорации с интересом рассматривают представителей малого и среднего бизнеса в качестве потенциальных бизнес партнеров, ведь небольшая компания отличается большей гибкостью, быстрее адаптируется к изменению условий на рынке, а потому может предложить лучшую цену и условия в сравнении с привычными крупными поставщиками. Еще совсем недавно отечественный бизнес был на подъеме, компании развивались, прибыльность бизнеса росла, и надежность привычного и удобного партнера ценилась выше, чем более выгодная цена. Многие соглашались немного переплатить просто для того, чтобы продолжать сотрудничество с удобным партнером. Сегодня из-за кризиса доходы заметно снизились, в том числе, у крупных корпораций. Большие компании также могут обанкротиться, если не умели оперативно перестроиться под изменившиеся рыночные условия. А потому цена закупки товара стала очень важным фактором. Как итог — небольшие компании теперь могут выйти на рынок в новом качестве бизнес-партнеров для крупных корпораций. И те, кто сумеет в сложный период наладить деловые связи, после кризиса сохранит новые контракты и получит возможность активно развивать свое дело. Я считаю, что этой возможностью необходимо обязательно воспользоваться. Я считаю, что кризис, который мы все наблюдаем, для бизнеса выглядит как сочетание девальвации с падением доходов населения, и, как следствие, сопровождается падением продаж и снижением общего количества денежных средств в экономике. Но даже такими сложными обстоятельствами можно и нужно пользоваться. Одну возможность я описал выше — небольшая компания получает шанс стать партнерами и поставщиками крупной корпорации. Еще одна возможность — это возможность стать производителем. Я об этом решил сказать, даже не смотря на то, что эти мои мысли могут стать причиной минусов (хотя я очень надеюсь, что это будет не так). Дело в том, что ситуация, в которой наши соотечественники из-за падения уровня доходов не имеют возможности купить за рубежом нужную технику, одежду, материалы и многое другое, имеет не только отрицательные стороны. Есть здесь и плюс: деньги остаются в стране. Что происходит, когда мы покупаем товары за рубежом? Финансовые средства уходят за границу, зарабатывает, в первую очередь, зарубежный производитель, а нашей стране достается только прибыль от доставки товара и, в отдельных случаях, таможенный сбор. Сейчас, когда покупательская способность упала, вы можете наладить собственное производство, и у вас будут покупать! Конечно, я не имею в виду такие сферы, как автомобилестроение или производство сложного оборудования. Вы можете развивать легкую или пищевую промышленность. Так, для пошива качественной и недорогой одежды потребуется не так много вложений, аналогично, колбасный или кондитерский цех может стать прекрасным помощником в сложный период. Тем более что закупать материалы и продукты вы также сможете преимущественно в нашей стране. А при достойном качестве в сочетании с невысокой ценой ваша продукция станет очень популярной.

Зачем я об этом пишу? Я очень хочу, чтобы вы так же, как и я, понимали, что кризис — это не только проблемы, но и новые возможности. В нем много минусов, но есть и плюсы. И надо стремиться извлекать пользу из любой ситуации, а на жизнь и свои перспективы смотреть позитивно!

‍