Внедрение CRM. От регистрации лида до закрытия сделки. Кейс и пояснения.

9 дек. 2015 г. 7 минут(а) на чтение
Внедрение CRM. От регистрации лида до закрытия сделки. Кейс и пояснения.

Описание процесса внедрения CRM-системы: основные этапы работы в CRM, построение бизнес-процесса продажи, последовательность действий при внедрении. Пример готового кейса внедрения CRM, пояснения по каждому этапу работ.

За прошедший год мною было написано несколько работ, в которых освещались вопросы выбора CRM и обзоры конкретных систем. Но на практике я столкнулся еще с одним важным вопросом по этой теме, который и хотел бы осветить в данной статье. Это вопрос внедрения CRM-системы.

Я специально приведу простой, но практический пример, чтобы вы могли быстро разобраться в вопросе и использовать для себя. Данная статья будет призвана помочь разобраться в вопросе внедрения CRM и надеюсь будет полезна как специалистам, которые занимаются внедрением CRM, так и тем, кто хочет внедрить ее у себя.

Представим ситуацию: вроде бы и CRM уже выбрали и готов начать работать в ней, но….с чего начать? Как начать? Подобные вопросы встают перед всеми кто работал начала работу с CRM. Приведу классическое определение понятия Внедрение ПО:

Внедрение программного обеспечения — процесс настройки программного обеспечения под определенные условия использования, а также обучения пользователей работе с программным продуктом. Википедия

Итак, как следует из определения, систему для начала надо настроить под определенные условия конкретной компании. Вопрос обучения в данной статье мы рассматривать не будем, только вопрос настройки системы.

Внедрение CRM-системы

Первое, с чего стоит начинать внедрение CRM — это описание бизнес-процесса продажи. В описании бизнес-процесса отражаются следующие моменты:

  • из каких этапов состоит процесс продажи
  • какие отделы и сотрудники участвуют на том или ином этапе работы
  • какие документы при этом генерируются
  • какие события необходимо создавать и отражать на каждом из этапов работы

То есть бизнес-процесс отражает все этапы работы с клиентом от начала и до конца. Обычно бизнес-процесс описывается в формате BPMN (система условных обозначений (нотация) для моделирования бизнес-процессов). Выглядит описание бизнес-процесса так (пример с одного из проектов):

Впоследствии все этапы продажи будут зафиксированы в CRM-системе в модулях: Лиды, Сделка (с различными этапами), Контакты, Задачи и др. В данной статье мы рассмотрим бизнес-процесс оказания услуг от момента регистрации обращения клиента до подписания акта приема-сдачи услуг. Я буду рассказывать о настройке CRM на примере бизнес-процесса, действующего в моей компании и компаниях моих клиентов, оказывающих услуги.

Этапы продажи в бизнес-процессе оказания услуг.

Как правило, в разных компаниях сферы услуг можно выделить примерно один список этапов процесса продажи с небольшими вариациями. Мой процесс продажи выглядит так:

  1. Первичное обращение потенциального клиента — клиент зашел на landing page, заполнил и отправил форму, или позвонил по указанному номеру телефона, и в CRM-системе происходит регистрация лида
  2. Выяснение потребности клиента — переговоры посредством телефонных звонков, email-переписки, общения по skype и т. д. с целью выявить потребность клиента
  3. Подготовка предложения исходя из информации, полученной на предыдущем этапе
  4. Согласование предложения
  5. Оказание услуги — этот этап может включать в себя несколько этапов. На разных предприятиях эти этапы и их количество разные в зависимости от специфики услуг, оказываемых компаниями
  6. Закрытие актов и получение отзывов — подписание документов по результатам проделанной работы

Итак, рассмотрим последовательно каждый из этапов бизнес-процесса: что происходит на конкретном этапе, как это отражается в CRM, какие настройки необходимо произвести в системе.

Сразу хочу отметить, что мы не будем привязываться к конкретной CRM-системе, так как технические тонкости в разных системах отличаются, но в целом модель действий едина.

1. Первичное обращение потенциального клиента

При первичном обращении необходимо собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте. Такая информация заносится в отдельный вид клиента, который называется Лид. Информация может заполняться вручную, например, при приеме телефонного звонка, либо автоматически при сборе лидов с сайта или landing page.

Именно на этом виде создания лида я бы хотел остановиться подробнее. Клиент заполняет форму заявки (обратной связи, заказа звонка) на вашем сайте или landing page. Количество полей и их содержимое определяется индивидуально в зависимости от того, какая информация о потенциальном клиенте вам нужна на данном этапе. Поля Имя и Телефон — это минимум, который должен присутствовать в заявке. И на данном этапе очень важно определить, откуда потенциальный клиент “пришел” на ваш сайт или посадочную страницу.

Расскажу, как это реализовано у меня. В Яндекс Директе или Google Adwards я размещаю объявление, например, “Бизнес-консультант дженералист”. Человек, кликая это объявление, переходит на мой сайт. При переходе на сайт в адресной строке браузера система Google или Яндекс передает параметры, откуда “пришел” клиент.

В данном случае меня интересуют 2 параметра:

  • Поисковая система (Google Adwards или Яндекс Директ)
  • Ключевое слово, по которому клиент нашел мое объявление (допустим, бизнес консультант дженералист)

Соответственно, когда человек заходит на сайт через поисковик, в форме заявки помимо основных полей (телефон, имя и т.д.), есть три спрятанных поля (Поисковая система, Ключевое слово, Источник, который автоматически заполнен адресом сайта). Клиент не знает, что мы о нем уже имеем какую-то информацию, он не видит скрытых полей.

Почему это так необходимо:

  • Вы контролируете, насколько те или иные каналы рекламы эффективны (определяете эффективные поисковые слова и поисковые системы, через которые вас чаще находят)
  • Узнаете больше о клиенте непосредственно перед тем, как начать с ним общаться (если он перешел по запросу Консультирование по CRM — это одно, если по запросу Услуги бизнес-консультанта — это другое)

После заполнения заявки клиентом и ее отправки, данные автоматически передаются в CRM-систему в качестве Лида. Для того чтобы лиды создавались автоматически, необходимо интегрировать CRM-систему с сайтом или посадочной страницей. В момент отправки заявки, клиенту формируется ответ на заявку.

У меня он выглядит так: “Спасибо! В ближайшее время я вам позвоню.” На основе данных, заполненных клиентом на сайте, в системе CRM автоматически формируется лид, в котором есть те данные, которые были заполнены и те данные, которые он не видит, но которые были “считаны” с него автоматически.

При формировании лида в CRM-системе, пользователю автоматически создается задача. У меня это выглядит так: “Позвонить лиду такому-то в такое-то время”. Время звонка я определяю так: время регистрации лида+ 1 час. Час я себе даю на то, чтобы связаться с потенциальным клиентом.

Если я не звоню, мне постоянно выходит напоминание о задаче в системе. Также можно настроить, чтобы приходили email с задачами и напоминаниями о срочности. Если я не звоню длительное время — мне каждый час приходит уведомление о необходимости позвонить клиенту. Мы зафиксировали первичное обращение в CRM-системе. Это лид. Далее необходимо выяснить потребность клиента.

2. Выяснение потребности клиента

Что происходит на данном этапе? Я связываюсь с потенциальным клиентом по телефону или посредством email, это отражается в CRM-системе. Для того, чтобы эти данные отражались в CRM-системе, необходимо интегрировать систему с вашей учетной записью и телефонией. По поводу телефонии в CRM вы можете почитать мою статью:

Что такое телефония в CRM и как ее выбирать.
Интеграция телефонии и CRM-системы: преимущества этого решения, возможность контролировать качество работы сотрудников и другие важные моменты. Выбор телефонии и затраты на интеграцию. Сложности и «подводные камни» внедрения.

В процессе разговора с клиентом происходит его квалификация, то есть мы понимаем, готов ли потенциальный клиент к сотрудничеству или нет. Если клиент готов обсуждать с вами условия сотрудничества, его необходимо конвертировать в Контакт и создать Сделку.

Зачем мы его конвертируем в Контакт? Это значит, что мы можем проследить статистику конвертации лидов в контакты, сделать выводы об эффективности работы, принять управленческие решения. В сделке указывается этап “Выяснение потребности клиента”. Также на данном этапе можно сформировать задачи с напоминаниями, фиксирующие договоренности с клиентом о дальнейших взаимодействиях.

3. Подготовка предложения

Я подготавливаю предложение исходя из того, как я поговорил с клиентом на предыдущем этапе. На данном этапе вся переписка, все звонки по уточняющим вопросам должны идти только через CRM-систему для того, чтобы четко можно было контролировать историю взаимодействий с клиентом: кто звонил, когда звонил, сколько времени было затрачено на разговор, о чем говорили с клиентом.

В Сделке устанавливается этап “Подготовка предложения”. Предложение может быть сформировано прямо в CRM-системе. Для этого необходимо ввести информацию об оказываемых услугах в систему. Когда предложение сформировано — оно направляется клиенту, это фиксируется в системе.

4. Согласование предложения

Следующий этап, который устанавливается в Сделке — “Согласование предложения”. После отправки предложения я по возможности встречаюсь с клиентом. Если такой возможности нет — веду переговоры по телефону, скайп, почте.

Целью переговоров является согласование условий, отправленных клиенту на предыдущем этапе. Все взаимодействия с клиентом фиксируются в системе. При необходимости предложение дорабатывается и снова отправляется клиенту. На данном этапе мы отмечаем в Сделке сумму сделки и примерный срок закрытия сделки.

5. Оказание услуги

Как я писал выше, этап оказания услуг может включать в себя несколько этапов. Количество и содержание этапов зависит от специфики услуг, оказываемых компаниями. Все взаимодействия с клиентом на данном этапе фиксируются в системе. Финансовые вопросы оплаты услуг мы здесь рассматривать не будем.

Хочу обратить внимание: многие клиенты делают ошибку, считая, что если клиент оплатил услуги или подписал договор, сделка успешно завершена и ее можно закрывать.

Но это не так: CRM это система управления взаимоотношениями с клиентами, а не просто система управления продажами. И сделка считается успешно завершенной, если условия с обеих сторон выполнены, а не просто поступила оплата. Сделку можно закрывать после оказания услуг и закрытия актов.

6. Закрытие актов и получение отзывов

После оказания услуги и оплаты формируется документация для закрытия, акт приема-сдачи услуг, который отсылается клиенту. Далее необходимо запросить отзыв от клиента о вашем сотрудничестве. Получение отзывов — я сам придерживаюсь этого и своим клиентам внедряю, чтобы всегда было получение отзыва, отклика от клиента по итогам сотрудничества. После выполнения всех этапов работы сделка закрывается (устанавливается этап “Закрыта и выиграна”.)

Что нужно для внедрения CRM-системы?

Резюмирую, что же необходимо для того, чтобы начать работать в CRM-системе:

  • описание бизнес-процесса продажи
  • отражение стадий бизнес-процесса в этапах сделки в CRM
  • интеграция системы с сайтом или посадочной страницей для сбора лидов
  • настройка учетной записи электронной почты
  • интеграция CRM с телефонией

В заключение хочу добавить, на какой нюанс необходимо обратить внимание: при всех телефонных звонках, переговорах очень важно иметь скрипт.

Скрипт — это последовательность действий, которую должен производить сотрудник (менеджер по продажам) при переговорах с клиентом.

Чем подробнее скрипты, чем они расширеннее, тем лучше. Если у вас маленькая компания — наличие скриптов не обязательно, если большая — это уже необходимо. Зачем нужны все эти подробности, переходы от одного этапа к другому, фиксация этих данных в системе? Для того, чтобы четко видеть картину работы компании, иметь показатели и отчетность, знать, сколько у вас конвертируется лидов в контакты, со сколькими контактами вы закрываете сделку.

Один из главных отчетов CRM-системы — воронка продаж, он формируется на основании данных по этапам сделки. Это отчет, который наглядно отображает количественное соотношение всех сделок на разных стадиях и позволяет планировать работу и принимать управленческие решения.

Оставить комментарий

Great! Next, complete checkout for full access to Trinion. Кинзябулатов Рамиль..
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to Trinion. Кинзябулатов Рамиль..
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.