Внедрение CRM. От регистрации лида до закрытия сделки. Кейс и пояснения

Внедрение CRM. От регистрации лида до закрытия сделки. Кейс и пояснения

За прошедший год мною было написано несколько работ, в которых освещались вопросы выбора CRM и обзоры конкретных систем. Но на практике я столкнулся еще с одним важным вопросом по этой теме, который и хотел бы осветить в данной статье. Это вопрос внедрения CRM-системы. Я специально приведу простой, но практический пример, чтобы вы могли быстро разобраться в вопросе и использовать для себя. Данная статья будет призвана помочь разобраться в вопросе внедрения CRM и надеюсь будет полезна как специалистам, которые занимаются внедрением CRM, так и тем, кто хочет внедрить ее у себя. Представим ситуацию: вроде бы и CRM уже выбрали и готов начать работать в ней, но….с чего начать? Как начать? Подобные вопросы встают перед всеми кто работал начала работу с CRM. Приведу классическое определение понятия Внедрение ПО:
Внедрение программного обеспечения — процесс настройки программного обеспечения под определенные условия использования, а также обучения пользователей работе с программным продуктом. Википедия
Итак, как следует из определения, систему для начала надо настроить под определенные условия конкретной компании. Вопрос обучения в данной статье мы рассматривать не будем, только вопрос настройки системы. 

 

С чего стоит начать внедрение CRM-системы?

Первое, с чего стоит начинать внедрение CRM — это описание бизнес-процесса продажи. В описании бизнес-процесса отражаются следующие моменты:
  • из каких этапов состоит процесс продажи
  • какие отделы и сотрудники участвуют на том или ином этапе работы
  • какие документы при этом генерируются
  • какие события необходимо создавать и отражать на каждом из этапов работы

То есть бизнес-процесс отражает все этапы работы с клиентом от начала и до конца. Обычно бизнес-процесс описывается в формате BPMN (система условных обозначений (нотация) для моделирования бизнес-процессов). Выглядит описание бизнес-процесса так (пример с одного из проектов): 

Впоследствии все этапы продажи будут зафиксированы в CRM-системе в модулях: Лиды, Сделка (с различными этапами), Контакты, Задачи и др. В данной статье мы рассмотрим бизнес-процесс оказания услуг от момента регистрации обращения клиента до подписания акта приема-сдачи услуг. Почему я привожу в пример услуги? Потому что это самый простой и наглядный пример. Я буду рассказывать о настройке CRM на примере бизнес-процесса, действующего в моей компании и компаниях моих клиентов, оказывающих услуги.

 

Этапы продажи в бизнес-процессе оказания услуг.

Как правило, в разных компаниях сферы услуг можно выделить примерно один список этапов процесса продажи с небольшими вариациями. Мой процесс продажи выглядит так:
  1. Первичное обращение потенциального клиента — клиент зашел на landing page, заполнил и отправил форму, или позвонил по указанному номеру телефона, и в CRM-системе происходит регистрация лида
  2. Выяснение потребности клиента — переговоры посредством телефонных звонков, email-переписки, общения по skype и т. д. с целью выявить потребность клиента
  3. Подготовка предложения исходя из информации, полученной на предыдущем этапе
  4. Согласование предложения
  5. Оказание услуги — этот этап может включать в себя несколько этапов. На разных предприятиях эти этапы и их количество разные в зависимости от специфики услуг, оказываемых компаниями
  6. Закрытие актов и получение отзывов — подписание документов по результатам проделанной работы
Итак, рассмотрим последовательно каждый из этапов бизнес-процесса: что происходит на конкретном этапе, как это отражается в CRM, какие настройки необходимо произвести в системе. Сразу хочу отметить, что мы не будем привязываться к конкретной CRM-системе, так как технические тонкости в разных системах отличаются, но в целом модель действий едина.

 

1. Первичное обращение потенциального клиента

При первичном обращении необходимо собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте. Такая информация заносится в отдельный вид клиента, который называется Лид. Информация может заполняться вручную, например, при приеме телефонного звонка, либо автоматически при сборе лидов с сайта или landing page. Именно на этом виде создания лида я бы хотел остановиться подробнее. Клиент заполняет форму заявки (обратной связи, заказа звонка) на вашем сайте или landing page. Количество полей и их содержимое определяется индивидуально в зависимости от того, какая информация о потенциальном клиенте вам нужна на данном этапе. Поля Имя и Телефон — это минимум, который должен присутствовать в заявке. И на данном этапе очень важно определить, откуда потенциальный клиент “пришел” на ваш сайт или посадочную страницу. Расскажу, как это реализовано у меня. В Яндекс Директе или Google Adwards я размещаю объявление, например, “Бизнес-консультант дженералист”. Человек, кликая это объявление, переходит на мой сайт. При переходе на сайт в адресной строке браузера система Google или Яндекс передает параметры, откуда “пришел” клиент. В данном случае меня интересуют 2 параметра:
  • Поисковая система (Google Adwards или Яндекс Директ)
  • Ключевое слово, по которому клиент нашел мое объявление (допустим, бизнес консультант дженералист)

Соответственно, когда человек заходит на сайт через поисковик, в форме заявки помимо основных полей (телефон, имя и т.д.), есть три спрятанных поля (Поисковая система, Ключевое слово, Источник, который автоматически заполнен адресом сайта). Клиент не знает, что мы о нем уже имеем какую-то информацию, он не видит скрытых полей.

Почему это так необходимо:

  • Вы контролируете, насколько те или иные каналы рекламы эффективны (определяете эффективные поисковые слова и поисковые системы, через которые вас чаще находят)
  • Узнаете больше о клиенте непосредственно перед тем, как начать с ним общаться (если он перешел по запросу Консультирование по CRM — это одно, если по запросу Услуги бизнес-консультанта — это другое)

После заполнения заявки клиентом и ее отправки, данные автоматически передаются в CRM-систему в качестве Лида. Для того чтобы лиды создавались автоматически, необходимо интегрировать CRM-систему с сайтом или посадочной страницей. В момент отправки заявки, клиенту формируется ответ на заявку. У меня он выглядит так: “Спасибо! В ближайшее время я вам позвоню.” На основе данных, заполненных клиентом на сайте, в системе CRM автоматически формируется лид, в котором есть те данные, которые были заполнены и те данные, которые он не видит, но которые были “считаны” с него автоматически.

При формировании лида в CRM-системе, пользователю автоматически создается задача. У меня это выглядит так: “Позвонить лиду такому-то в такое-то время”. Время звонка я определяю так: время регистрации лида+ 1 час. Час я себе даю на то, чтобы связаться с потенциальным клиентом. Если я не звоню, мне постоянно выходит напоминание о задаче в системе. Также можно настроить, чтобы приходили email с задачами и напоминаниями о срочности. Если я не звоню длительное время — мне каждый час приходит уведомление о необходимости позвонить клиенту. Мы зафиксировали первичное обращение в CRM-системе. Это лид. Далее необходимо выяснить потребность клиента.

 

2. Выяснение потребности клиента

Что происходит на данном этапе? Я связываюсь с потенциальным клиентом по телефону или посредством email, это отражается в CRM-системе. Для того, чтобы эти данные отражались в CRM-системе, необходимо интегрировать систему с вашей учетной записью и телефонией. По поводу телефонии в CRM вы можете почитать мою статью «Что такое телефония в CRM и как ее выбирать» В процессе разговора с клиентом происходит его квалификация, то есть мы понимаем, готов ли потенциальный клиент к сотрудничеству или нет. Если клиент готов обсуждать с вами условия сотрудничества, его необходимо конвертировать в Контакт и создать Сделку. Зачем мы его конвертируем в Контакт? Это значит, что мы можем проследить статистику конвертации лидов в контакты, сделать выводы об эффективности работы, принять управленческие решения. В сделке указывается этап “Выяснение потребности клиента”. Также на данном этапе можно сформировать задачи с напоминаниями, фиксирующие договоренности с клиентом о дальнейших взаимодействиях.

 

3. Подготовка предложения

Я подготавливаю предложение исходя из того, как я поговорил с клиентом на предыдущем этапе. На данном этапе вся переписка, все звонки по уточняющим вопросам должны идти только через CRM-систему для того, чтобы четко можно было контролировать историю взаимодействий с клиентом: кто звонил, когда звонил, сколько времени было затрачено на разговор, о чем говорили с клиентом. В Сделке устанавливается этап “Подготовка предложения”. Предложение может быть сформировано прямо в CRM-системе. Для этого необходимо ввести информацию об оказываемых услугах в систему. Когда предложение сформировано — оно направляется клиенту, это фиксируется в системе.

 

4. Согласование предложения

Следующий этап, который устанавливается в Сделке — “Согласование предложения”. После отправки предложения я по возможности встречаюсь с клиентом. Если такой возможности нет — веду переговоры по телефону, скайп, почте. Целью переговоров является согласование условий, отправленных клиенту на предыдущем этапе. Все взаимодействия с клиентом фиксируются в системе. При необходимости предложение дорабатывается и снова отправляется клиенту. На данном этапе мы отмечаем в Сделке сумму сделки и примерный срок закрытия сделки.

 

5. Оказание услуги

Как я писал выше, этап оказания услуг может включать в себя несколько этапов. Количество и содержание этапов зависит от специфики услуг, оказываемых компаниями. Все взаимодействия с клиентом на данном этапе фиксируются в системе. Финансовые вопросы оплаты услуг мы здесь рассматривать не будем. Но вот на что я хочу обратить внимание: многие клиенты делают ошибку, считая, что если клиент оплатил услуги или подписал договор, сделка успешно завершена и ее можно закрывать. Но это не так: CRM это система управления взаимоотношениями с клиентами, а не просто система управления продажами. И сделка считается успешно завершенной, если условия с обеих сторон выполнены, а не просто поступила оплата. Сделку можно закрывать после оказания услуг и закрытия актов.

 

6. Закрытие актов и получение отзывов

После оказания услуги и оплаты формируется документация для закрытия, акт приема-сдачи услуг, который отсылается клиенту. Далее необходимо запросить отзыв от клиента о вашем сотрудничестве. Получение отзывов — я сам придерживаюсь этого и своим клиентам внедряю, чтобы всегда было получение отзыва, отклика от клиента по итогам сотрудничества. После выполнения всех этапов работы сделка закрывается (устанавливается этап “Закрыта и выиграна”.)

 

Что нужно для внедрения CRM-системы?

Резюмирую, что же необходимо для того, чтобы начать работать в CRM-системе:
  • описание бизнес-процесса продажи
  • отражение стадий бизнес-процесса в этапах сделки в CRM
  • интеграция системы с сайтом или посадочной страницей для сбора лидов
  • настройка учетной записи электронной почты
  • интеграция CRM с телефонией

В заключение хочу добавить, на какой нюанс необходимо обратить внимание: при всех телефонных звонках, переговорах очень важно иметь скрипт. Скрипт — это последовательность действий, которую должен производить сотрудник (менеджер по продажам) при переговорах с клиентом. Чем подробнее скрипты, чем они расширеннее, тем лучше. Если у вас маленькая компания — наличие скриптов не обязательно, если большая — это уже необходимо. Зачем нужны все эти подробности, переходы от одного этапа к другому, фиксация этих данных в системе? Для того, чтобы четко видеть картину работы компании, иметь показатели и отчетность, знать, сколько у вас конвертируется лидов в контакты, со сколькими контактами вы закрываете сделку. Один из главных отчетов CRM-системы — воронка продаж, он формируется на основании данных по этапам сделки. Это отчет, который наглядно отображает количественное соотношение всех сделок на разных стадиях и позволяет планировать работу и принимать управленческие решения.

С уважением, Рамиль Кинзябулатов.

 

Комментарии

Добавить комментарий